Afin de monter des équipes les plus appropriées (photographe, illustrateur, «glam team», «set designer», comédiens, mannequins, etc.), les agences publicitaires transforment leurs modes de recrutement. «Nous allons chercher les talents à l'extérieur, notamment auprès des agents. De plus en plus, nous les contactons en direct sur le web ou après les avoir découvert à l'occasion d’événements, comme le Club des DA ou le Festival d’Hyères», précise Isabelle Mocq-Orain, acheteuse d’art chez BETC. Elle gère quelque 200 productions par an et constate que les annonceurs sont en quête d'agilité et de mutualisation des expertises. La difficulté, c’est de faire une campagne qui marque les esprits et s’impose dans le temps. A cet égard, la communication d'Air France lui paraît significative: «C’est rare qu’une campagne mondiale de cette ampleur soit aussi visible et renouvelée. Nous la faisons vivre depuis trois ans avec le désir de donner notre vision de la France: la mode, l’impertinence et le charme.»
A ses yeux, les réseaux sociaux ont considérablement complexifié la donne en matière de droit à l’image. Autre difficulté: des budgets régulièrement revus à la baisse, «ce qui implique de beaucoup négocier, d’avoir une vision plus 360 degrés et de mutualiser des productions pour réaliser des économies d'échelle.» Seul avantage, sur le digital, les contraintes techniques sont moindres car avec une résolution de 72 DPI, il n'est pas toujours nécessaire de retoucher les images comme sur les supports classiques.
Le luxe, seul univers préservé
Des exigences moindres, donc, sauf pour un secteur: le luxe. «Même sur le digital, chaque détail a son importance», observe Michel Campan, directeur général de McGarryBowen Luxury. Pour lui, la question n’est pas tant comment fabriquer une belle image, mais qui va l’incarner? «Nous cherchons des stylistes ou des photographes de renom», détaille-t-il. Et de citer des personnalités comme Alessandro Michele, chez Gucci, et Karl Lagerfeld: «Ils ont des statuts d’ambassadeurs, en contribuant à l’aura de la marque. Chez nous, le métier de l’achat d’art se rapproche un peu des RP.» Pour preuve, la dernière campagne pour les sacs Jérôme Dreyfuss a été confiée à Jean-Paul Goude, qui a fait appel à la danseuse Aurélie Dupont. «Le luxe s’apparente à une religion avec ses temples incroyables, ses grands prêtres et ses fidèles. La démarche d’adhésion dépasse le rationnel, et la clé d’accès, c’est l’image», conclut Michel Campan.