BETC, lauréate du Club des directeurs artistiques

Quels sont les enseignements à tirer de ce 47^e palmarès du Club des directeurs artistiques?

Bertrand Suchet. Les 18 catégories ont été vivantes et nourries par toutes les professions et toutes les filières: graphisme, typographie, habillage TV, etc. D’ailleurs, la publicité ne représente aujourd’hui que 35% de nos inscriptions. C’est encourageant car nous  voulons juger les arts appliqués dans leur ensemble.

Marie-Catherine Dupuy. Le Club juge l’idée créative, mais aussi la fabrication, qui se doit d’être exemplaire. Cette année, nous avons remarqué un véritable progrès au niveau du graphisme. On revient vers le beau. Par ailleurs, les travaux présentés dans la catégorie Clip étaient formidables. On y voit la naissance de talents qui passeront ensuite à la publicité.

Quelles agences se sont particulièrement distinguées?

B.S. Si les inscriptions proviennent de filières différentes, les agences publicitaires remportent le plus de prix car elles peuvent inscrire leurs travaux dans différentes catégories, au contraire d’un studio spécialisé en typographie, par exemple. Cette année, la première place est occupée par BETC [déjà première en 2015], suivie par DDB Paris, une agence dont les insights placent toujours l’humain au centre de la création [première en 2014]. Il faut noter que toutes deux sont allées chercher des talents externes à l’agence, notamment pour la production.

M.-C. D. Chez BETC, le travail est toujours bien réalisé, jamais vulgaire et toujours digne. Marcel arrive en troisième position. L’agence fait des excellentes publicités, même s’ils ont de gros budgets, comme Intermarché. Je voudrais aussi souligner le travail de 84 Paris, qui a gagné des prix pour ses campagnes pour Because Music. Ils sont très digitaux, mais ils ont aussi une belle culture graphique et craft.  

Quelles sont les tendances de cette nouvelle édition?

M.-C. D. On ne peut plus parler de tendances aujourd’hui. Suite au déploiement du digital, il y a un décloisonnement absolu entre les catégories. Tout se croise. Par exemple, les producteurs font aussi de la création et l’événementiel fait également des films. La preuve avec la belle surprise de cette année, la plateforme digitale 3^e Scène de l’Opéra national de Paris (agence: Deam On), qui a été primée en Evénementiel.

Pourquoi avoir mis en place une catégorie Rédaction cette année?

M.-C. D. Dans la publicité actuelle, il n’y a plus de grand claim, alors que ce sont les bons claims qui peuvent être assez puissants pour canaliser une idée. Nous voulons encourager les créatifs à remettre en avant le poids des mots.

B.S. Pour gagner des prix dans les festivals internationaux, les créatifs n’utilisent plus de mots. Or, nous avons besoin de retrouver dans nos publicités une bonne orthographe, de la grammaire et de la syntaxe, de la ponctuation, sans oublier un ton rédactionnel. La rédaction, c’est une accroche, mais c’est aussi la qualité des dialogues. Dans la catégorie Radio [où aucune campagne n’a été primée], le message a été lancé que la rédaction doit être travaillée.