Ces cinq dernières années lui ont parfois paru un peu longues. Après avoir respecté sa clause de non-concurrence suite à son départ de la présidence du cabinet de choix d'agences VT Scan, cédé en 2010 à ses associés, Bernard Petit rempile. Après cet intermède, qu'il a occupé avec sa structure de conseil aux annonceurs Berema Consulting, cet ancien d'Unilever, Havas (Ecom, Bélier), Grey et McCann, renoue avec le choix d'agences en lançant SC Reviews. Cette nouvelle offre est née d'une rencontre avec David Scalia, fils de Dominique Scalia, de l'Observatoire Com Media, et jeune dirigeant du cabinet SC Consultants, spécialisé dans l'accompagnement à l'optimisation et à la performance des moyens marketing et communication.
Fin du «triple dip»
Leurs deux profils complémentaires comptent bien bousculer le petit monde du conseil en sélection d'agences, qui s'est déjà étoffé ces derniers mois avec l'arrivée de nouveaux acteurs, notamment le britannique Roth Observatory fin 2015 et le belge Sortlist en mars dernier. «Avec SC Reviews, fini le “triple dip”, comme disent les Anglo-Saxons, un modèle basé sur une triple rémunération: l'abonnement ou le contrat de visibilité, sur le site du cabinet, payé par les agences, les honoraires au temps passé facturés aux annonceurs et le “success fee” dû par l'agence gagnante [pourcentage de la rémunération attendue du client], lance d'emblée Bernard Petit. Notre modèle est uniquement basé sur les honoraires facturés aux annonceurs, comme le font nos homologues américains. Cela évite, d'une part, d'avoir à gérer le problème de la “pression morale” induite par les contributions des agences sous contrat et, d'autre part, de privilégier l'accompagnement complet pour percevoir le success fee.»
300 acteurs référencés
SC Reviews propose donc une offre découplée avec, à la carte, du conseil sur le brief, la long list, la short list, le choix final et l'élaboration du contrat. La nouvelle entité se targue aussi de proposer une base de données unique sur le marché. «Nos concurrents référencent de 75 à 80 agences maximum. Or, le marché actif compte environ 300 acteurs. Nous avons toutes ces agences dans notre base», assure Bernard Petit, qui y travaille depuis près d'un an avec le concours d'une start-up qui a développé un système d'intelligence artificielle ad hoc permettant une mise à jour par lecture automatisée des communiqués de presse et de la presse spécialisée, tout en assurant une amélioration qualitative au fur et à mesure du temps.
Modules de formation
SC Reviews est présidée par Bernard Petit, dont le cabinet Berema détient 55% des parts, les 45% restants revenant à SC Consultants de David Scalia, directeur général de la nouvelle société. Les deux comptent bien profiter d'un marché qu'ils prévoient en forte croissance. «Les cabinets de choix d'agences réalisent aujourd'hui 15 à 20% des compétitions, hors appels d'offres publics et les toutes petites consultations. Or, en 2007, ils en pilotaient environ 30%», estime Bernard Petit, qui prévoit, avec la concentration du marché des agences et des offres globales de ces dernières, le retour des contrats à plus long terme et des compétitions. «Les annonceurs souhaitent se simplifier la vie et renforcer la cohérence de leur marque en ayant moins d’agences», prédit-il.
En attendant, SC Reviews prépare le terrain et a mis en place des modules de formation pour les annonceurs, comme «Évaluer les propositions de son agence», «Comprendre son agence» ou encore «Mieux briefer son agence».