Jeudi 19 mai, 10 heures, au siège de Facebook France à côté de la Bourse, c’est l’heure du brief. L’enjeu: soutenir l'action de l’association la Cimade en imaginant une campagne Facebook adaptée pour le mobile. Dans la salle, huit teams créatifs attendent le programme de la compétition. Ils sont issus des agences Proximity BBDO, Marcel, Ogilvy, Darewin, Buzzman, Herezie, Babel et Disko. Au micro, Jean-Claude Mas, le secrétaire général de la Cimade: «Notre association œuvre à la solidarité active envers les étrangers, dans un contexte de repli sur soi où ils sont perçus comme des boucs émissaires.» Pour aiguiller les teams, Fabien Le Roux, planneur stratégique chez BETC, détaille le pitch: «70% des Français pensent qu’il y a trop d’immigrés et il y a une sorte de consensus par rapport à la fermeture des frontières. Il faut redonner envie sur ce sujet.» Il livre quelques pistes de travail.
Les huit équipes ont quinze jours pour cogiter: c’est le top départ pour le team Disko composé de deux concepteurs-rédacteurs, Florian Kunlin, 34 ans, et Léo Godefroy, 22 ans. «Il faut rechercher l’idée à la fois la plus simple et qui aura le plus de résonance sociale», dit Léo Godefroy. Ils sont épaulés par l’équipe de la creative shop de Facebook: Cédric Atlan et Marie-Claude Garneau. Assez vite, l’équipe Disko choisit d’opter pour le Carrousel de Facebook: «Ce format, avec cinq vignettes à faire défiler, nous semble intéressant pour raconter cette histoire», dit Florian Kunlin. Le duo peaufine son projet. «Nous planchons dans la “war room” de l’agence et testons toutes nos idées auprès de nos collègues», détaille Léo Godefroy.
Du préconcept au projet
Mercredi 1er juin, 10 heures, c’est le jour J pour les huit teams créatifs. Après un nouveau brief, ils ont quelques heures pour finaliser leur idée. «Jusqu’à maintenant, ils avaient un préconcept, d’ici à ce soir ils vont aboutir à un vrai projet», explique Benjamin Lequertier, directeur marketing Europe du Sud de Facebook. La magie opère: six heures plus tard, les huit équipes présentent tour à tour leur campagne sur un écran intégré dans un mobile géant, devant un jury de professionnels dont fait partie Laurent Solly, directeur général de Facebook France. La tension est palpable, la voix n’est pas très assurée. «C'est plus du trac que du stress, explique Florian Kunlin. Il s'agit d'une bonne cause et l'on n'a pas envie de décevoir, on veille à bien choisir nos mots.» Le concept Carrousel dévoilé par le team Disko fait mouche auprès du jury. La campagne est à retrouver à l’automne sur le fil d’actualité Facebook…
