Dans un contexte bien sombre, où les agences anglo-saxonnes peinent à s’imposer face au duopole Havas-Publicis, JWT Paris a en outre pâti de la perte des budgets de Kellogg’s et BMW en 2015 et du départ de son président Claude Chaffiotte. Pour remettre l’agence sur les rails, le réseau a fait confiance à un trio composé de Thomas Derouault (ex Havas Paris), Florent Depoisier (ex-FF Paris) et Virgile Brodziak (ex-McCann Worldgroup).
Depuis une année, le triumvirat réfléchit ainsi à l’orientation à donner à JWT Paris. Comment relever la barre de cette agence du groupe WPP quelque peu oubliée? Quel cap choisir? Comment en refaire une agence créative?
Vision à long terme
Pour faire à nouveau parler de JWT en France, les trois jeunes directeurs généraux (ils ont respectivement 38, 33 et 32 ans) officiellement nommés en mai dernier en remplacement de Claude Chaffiotte, veulent inscrire leurs clients dans la durée… alors même que ces derniers travaillent de plus en plus au projet.
«Nous voulons accompagner ces marques, qui se dirigent vers des logiques à court terme, pour construire avec elles des logiques de visibilité structurelles, avec une approche plus pérenne», explique Thomas Derouault, qui sera en charge de la création (à noter qu’Anne-Cécile Tauleigne, jusqu’alors directrice de la création de l’agence fait encore officiellement partie de l’agence).
Ce faisant, l’agence emprunterait la même voix que les autres agences du réseau, puisque le trio cite comme exemple la campagne «The New Rembrandt» pour la banque ING par JWT Amsterdam, qui a été récompensée de deux Grands Prix lors des derniers Cannes Lions. «Cette opération, qui parle de notion de patrimoine, est plus dans les valeurs de la marque que dans le produit», continue Thomas Derouault.
Plaidoyer pour la pub utile
La pérennité semble donc être l'un des maîtres-mots de ce triumvirat, qui parle également beaucoup de publicité utile. «A une époque où tout le monde devient publiphobe, avec notamment l’utilisation des ad-blockers, les marques ont besoin de proposer des expériences utiles», glisse Florent Depoisier, en charge de la relation commerciale et du développement. «Nous parlons d’utilité pratique, mais également d’utilité émotionnelle», renchérit Thomas Derouault.
Là encore, ils citent en exemple «The New Rembrandt» de leur consoeur néerlandaise, car «restaurer des toiles de maître contribue au patrimoine artistique de l’humanité». Mais ils donnent également pour exemple la «Sugar Detox» de Marcel, «utile à la santé des consommateurs» ou les campagnes Canal+ de BETC, qui ont une véritable utilité émotionnelle.
«Esprit pionnier»
Pour concrétiser son projet, le triumvirat va s’appuyer sur les 80 collaborateurs de l’agence (contre 160 début 2015), qui vient de déménager de Neuilly-sur-Seine à Boulogne-Billancourt, à côté de sa cousine Young & Rubicam Paris. Le trio espère également insuffler une logique et une philosophie entrepreneuriale au sein de l’agence, en faisant intervenir lors de rencontres avec les équipes ou les clients «des personnes à l’esprit pionnier».
Si l’envie semble bel et bien présente de remettre JWT Paris sur les rails, les projets ne seront pas concrétisés avant plusieurs mois. «Nous avons un premier objectif de transformation d’ici à six mois et nous jugerons de notre réussite dans 18 mois», assure Florent Depoisier, sans dévoiler d’objectifs chiffrés.
L’agence, qui participe actuellement à plusieurs compétitions, continue à travailler pour ses clients, dont les principaux sont Bayer, Nestlé et Rolex. Histoire d’oublier les pertes des budgets Kellogg’s et BMW en 2015.