Pascale Azria, 40 ans, directrice générale associée de l’agence Kingcom depuis dix ans, a été élue présidente de Syntec Conseil en Relations Publics, le 30 juin dernier pour un mandat de trois ans. Elle succède à Thierry Welhoff (Wellcom).
Quelle est la nouvelle ambition du Syntec RP ?
Pascale Azria. La profession est dans une période charnière. L’avènement du digital et la relation plus directe des organisations avec leurs publics ont renforcé notre expertise, accru plus encore la valeur conseil de notre métier, élargi notre champ d’action. Mais le rôle déterminant joué par les experts RP n’est pas assez perçu et reconnu. Le conseil reste souvent dans l’ombre…
À l’international, les public relations (PR) sont positionnés à un niveau stratégique, autour du conseil et de l’activation tactique, utilisant aussi bien le earned, le owned que le paid media, pour décupler l’efficacité. L’ambition du Syntec RP et l’objectif du nouveau conseil d’administration est de passer d’une perception RP… à une compréhension et une perception PR ! L'enjeu est de valoriser notre rôle dans le pilotage de campagnes intégrées.
Quel est votre programme ?
P.A. Autour du projet «We are PRoud», j'ai proposé un plan d’action qui porte sur trois chantiers prioritaires: identité, valorisation et visibilité. La profession doit redéfinir une identité commune pour parler d’une seule voix, en partant de notre ADN, le contenu et la relation, qui permettent de protéger et développer la confiance et la réputation des entreprises. Pour affirmer que nous sommes des créateurs de valeur, nous devons le prouver. À cet égard, j'ai beaucoup œuvré au lancement du premier Référentiel de la mesure des relations publics, afin de renforcer la reconnaissance de l’industrie des PR, valoriser sa dimension conseil, et positionner la France en pointe sur ce sujet stratégique.
Nous le savions, ce qui ne se mesure pas vaut zéro! Convaincre de l’efficacité des PR est une priorité. Nous avons aujourd’hui les outils pour le démontrer. Ce sont des standards internationaux, faisons-en des standards français adoptés et reconnus par tous. En affirmant notre identité et en mesurant la valeur créée, nous gagnerons en visibilité, auprès de tous nos publics : décideurs, écosystème institutionnel,Young PR, nouvelles agences qui auront envie de nous rejoindre…
Quels rôles vont jouer les nouveaux vice-présidents?
P.A. Nos trois vice-présidents, Benoit Désveaux (Hopscotch), Éric Maillard (Ogilvy PR), Claire-Valérie Guillen (Havas Paris) et notre trésorière Nathalie Grégorien (Profile RP) s’inscrivent dans cette démarche et vont bien évidemment l’animer avec les dix autres membres du conseil d’administration: Claire-Valérie sera plus directement en charge du sujet de l’intégration des différents métiers, Benoit et Nathalie sur la valorisation et Éric sur l’identité.
Vous étiez depuis 2012, présidente de la commission digitale de Syntec RP, en quoi cette expérience vous servira-t-elle dans votre nouvelle fonction ? La commission existe-t-elle toujours ?
P.A. Mes cinq ans en tant qu’administratrice et présidente de la commission digitale m’ont préparée à mon nouveau rôle. Appréhender le fonctionnement du Syntec RP, percevoir les forces vives, l’envie des membres, la valeur ajoutée de l’échange, du partage d’expérience… Voilà ce qui m’a donné l’idée de lancer #WearePRoud et m'a permis de fédérer autour d’un programme et d’une vision. La commission digitale a travaillé sur des chantiers transversaux: la mesure de l'efficacité, les conférences sur la réputation, l’influence du digital sur tous les métiers des PR… Le digital étant dans toutes les commissions, la réflexion aujourd’hui est de savoir s'il a encore besoin d’une commission spécifique. Nous trancherons en septembre.