«Derrière n’importe quelle publicité, il y a un documentaire à réaliser», annonce Dimitri Grimblat, à l’origine du nouveau label de Gang, Gang Life. Dimitri Grimblat réalise depuis 20 ans des documentaires «sur tout et rien». Touche-à-tout passionné par «la vie des vrais gens», le réalisateur s’est autant illustré dans la politique que les enquêtes criminelles, le surnaturel ou encore les voyages.
L’idée de rapprocher son univers de celui de la publicité émerge il y a un an, quand Ogilvy décide de prolonger sa campagne «Water for Africa» par un documentaire d’une heure. «Je me suis dit: après tout, pourquoi ne pas faire des documentaires pour les marques?», explique le réalisateur. Selon lui, l’intérêt est double: le public peut avoir deux visions d'un même sujet - rêve et réalité -, et les annonceurs peuvent redorer leur image et l’associer à de grands noms oscarisés ou césarisés.
«Gang avait déjà touché au documentaire avec Canal+, Arte, Planète. Je pense que les maisons de production doivent se diversifier. Mais si nous ouvrons ce label, c’est d’abord par envie, parce que nous aimons vraiment le documentaire», précise Jean Villiers, président de Gang.
«Poser un regard»
Dimitri Grimblat a donc monté une écurie d’une quinzaine de réalisateurs dont Luc Jacquet, à qui on doit La Marche de l’empereur ou Il était une forêt, et Gilles de Maistre, nommé pour le César du meilleur documentaire en 2008 pour Le Premier cri. «L’idée avec Life, c’est de poser un regard. Nous ne faisons pas de l’institutionnel ni de la news, nous écrivons un scénario avec un début, un enjeu et une fin», précise le réalisateur.
Chaque film pourra être unique ou décliné en feuilleton, à l’image de ce qu’a pu faire Dior à la suite de sa campagne «Sauvage» avec Johnny Depp pour une série de documentaires sur les ermites, ou Yves Saint Laurent avec La nuit de, pour son parfum La Nuit de l’homme. «C’est un concept pratiqué par les maisons de luxe mais on peut le décliner sur des marques comme Peugeot ou Paic!», explique Dimitri Grimblat.
Construire des passerelles
Le réalisateur travaillera directement avec les clients ou via des agences publicitaires. «Les directeurs de la création ont énormément d’idées au départ mais ils sont coincés dans des formats 30 secondes. Là, on leur permet d’élargir leur champ en collaboration avec chaque réalisateur, qui amène sa manière de raconter une histoire. Ca fait un "documenteur"», précise-t-il.
L’idée ensuite sera de partir en équipe réduite (trois ou quatre personnes) pour des documentaires destinés essentiellement au web. «Le problème, c’est que les passerelles entre web et TV n’existent pas. Les formats TV sont encore trop figés», explique Stéphanie Apers, chargée de développement fraîchement arrivée au sein de la maison de production.
Pour le reste, Gang cherche de nouveaux talents et se diversifie en Inde où «la vision est nouvelle et dynamique» selon son président. L’agence a également fait le plein de réalisateurs et a accueilli les frères Hoffman, Frédéric Beigbeder, Orelsan, David Bellemere ou encore Johnny Green. De quoi être confiant pour la suite.