Le jury du Grand Prix de la communication extérieure, qui s'est réuni le 18 novembre à Amsterdam sous la présidence de Gabriel Gauthier, a décerné sa plus haute récompense à l'agence Altmann + Pacreau pour une affiche du chausseur M. Moustache.
Cette création, dont la plupart des membres du jury ont salué l'exécution artistique, a obtenu sept voix devant deux autres finalistes: «Ma Place est dans la salle», l'opération des théâtres parisiens, signée Fred et Farid, pour inciter le public à revenir après le 13 novembre 2015, et la communication événementielle des Notaires de France, signée Havas Paris, qui ont fait graver au burin une affiche sur du marbre.
Outre ces deux finalistes, plusieurs annonceurs ont obtenu un prix: Canal Play (agence: Buzzman) pour son dispositif digital proposant des séries pendant le temps d'attente d'un Abribus, Metrobus pour sa campagne sur l'impact du média bus et le collectif contre la violence faite aux femmes Elle's imaginen't (agence: Buzzman) pour son affiche «Je ne supporte pas les bleus» pendant l'Euro.
Ont obtenu une mention: Clan Campbell (Jésus et Gabriel), L'Equipe (DDB Paris), la Sécurité routière (La Chose), la RATP COP21 (Havas Paris), Zootopie (Havas Paris) et l'habillage des colonnes Morris pour le film Un homme à la hauteur.
Le Grand Prix était présidé par Gérard Unger, président de Mediatransports (Metrobus).
Bons sentiments et greenwashing écartés
«Il manque peut être de gros annonceurs dans ce prix, mais M. Moustache est un petit annonceur qui grossit. Il a des boutiques et est distribué par les Galeries Lafayette», a souligné Olivier Altmann, lauréat du Grand Prix de la communication extérieure. Gérard Unger a souligné de son côté l'importance de la communication événementielle, qui d'ailleurs dispose d'une sélection à part.
Parmi les arguments qui ont fait pencher la balance en faveur de cette création, sa dimension artistique et la beauté de l'affiche. Membre du jury, Eric Tong-Cuong s'est déclaré «pas à l'aise avec la pub pétrie de bons sentiments» à propos de «Ma place est dans la salle». A propos de cette opération post-13 novembre, Christophe Coffre, vice-président et directeur de la création d'Havas Paris, a rappelé que la campagne a été présentée sur les lieux de spectacle pendant trois jours à travers 150 affiches et qu'elle a été vue aux JT de TF1 et de France 2.
Quant au président du jury, Gabriel Gauthier, il a mis en avant le signe qu'on envoie aux annonceurs, dont l'absence relative dans la présélection a été pointée par certains. Metrobus a probablement profité, puis pâti en phase finale, de la présence de Gérard Unger et de Gabriel Gauthier, à l'origine de la campagne avec son agence Jésus et Gabriel: «C'est un poil gênant car nos deux présidents sont dans la salle», a relevé Benoît Devarrieux (Les Ateliers Devarrieux), autre membre du jury, qui a par ailleurs dénoncé le «green washing» de la RATP.
Déception des afficheurs
Du côté des afficheurs, qui ont mis en avant le développement exponentiel des dispositifs digitaux - 5770 en 2016 contre 4630 en 2015 -, la déception était perceptible alors qu'une seule campagne digitale, Canal Play, a été saluée par un prix. Des questions étaient posées sur l'aptitude du jury à distinguer la création à travers l'innovation technologique.
Même si M. Moustache est sans conteste une affiche avec une dimension artistique, elle relève de l'esthétique du XXe siècle avec ses formes épurées et élégantes que n'auraient pas reniées l'affichiste Savignac ou Hergé.
Mais ce grand Prix traduit-il réellement la créativité de la communication extérieure dans ce monde peuplé d'écrans de la première moitié du XXIe siècle? Certains en doutent.
