Parce que la publicité relève de la persuasion, William Bernbach considérait dans les années 60 qu’il s’agissait d’un art, en aucun cas d’une science. Ce XXIème siècle numérique marqué par la profusion de données pourrait lui donner tort. « Avec la Data, la publicité deviendra de plus en plus une science car elle explique, voire prédit de mieux en mieux les intentions et comportements des consommateurs par rapport à une marque », estiment Andres Gonzalez, spécialiste du développement de marques et Hassan Lâasri, président de HB & MJ Partners, conseil en transformation digitale. De fait, les agences de publicité, qui recrutent à tour de bras des spécialistes de la donnée pour améliorer l’impact de leurs campagnes, se convertissent à cette religion du chiffre.
Rares sont les mécréants qui refusent de s’y soumettre. En 2013, John Hegarty, fondateur de l’agence BBH (Bartle Bogle Hegarty), justifiait son scepticisme vis-à-vis de cet engouement: « C’est parce que j’ai passé ma vie à voir des gens qui disposaient de toutes les données du monde, mais étaient pourtant incapables d’inventer quoi que ce soit. » Les agences doivent-elles donc miser sur la créativité et l’intuition des créatifs ou sur la rationalité et la rigueur des analystes de données pour faire de bonnes campagnes ? Doivent-elles donner le pouvoir aux saltimbanques ou aux géomètres ?
Contre toute attente, ce débat n’a finalement pas déclenché de guerre de chapelles. D’abord parce que les créatifs ont toujours réfléchi et conçu des campagnes à partir de briefs précis qui limitaient leur champ d’expression. « Que les insights de ces briefs soient validés ou non par de la data ne change pas le métier ni ne bride davantage la création, si ce n’est que la data éclaircit leur horizon en les aidant à identifier les bons leviers dès le début de la réflexion. Et cela peut éviter des erreurs », estime Julien Levèque, directeur des stratégies d’activation chez BETC. En outre, les créatifs savent sublimer ces contraintes et laisser de la place à l’intuition et à l’instinct, indispensable aux agences pour faire émerger les marques dans le chaos de l’espace médiatique.
La donnée constitue même « une arme pour la création », confirme David Raichman, directeur de création d’OgilvyOne Paris, citant la campagne d’affichage Spotify qui ironisait en 2016 sur les données collectées : « A nos chers 3749 utilisateurs qui ont streamé « It’s the end of the world as we know it » le jour du vote du Brexit : tenez bon ! » ou « En 2016, les Parisiens ont écouté The Weeknd principalement le vendredi. »
