Le productising a débarqué en France en 2014, avec le carré manquant de Milka ou encore l’Insomny Coffee de CanalPlay imaginés par Buzzman, et bénéficie depuis de vents porteurs sur le marché publicitaire. Au point même de pousser cette agence à créer Productman en juin 2016, une entité dédiée à la création de produits et services. Fort des précédents buzz de son agence mère, ce « spinoff » a pour vocation de créer des produits à des fins commerciales. En cinq semaines, créatifs, designers industriels, UX designers, data scientists, planneurs stratégiques… conceptualisent un produit ou un service. Thomas Granger, vice-président de Buzzman explique: «Les annonceurs ont cette espèce de crainte de se faire piquer leur marché par un nouvel arrivant. La recherche et développement n’est pas le département où il y a le plus d’investissements, ni le plus d'expertises, or nous avons cette compétence, et il nous a paru évident de créer Productman». Trois ans après cette diversification des agences, où en est on ? Que représente aujourd'hui cette activité ?
« Créer de l'affect dans la relation à la marque»
« Je ne pense pas que le productising ait vocation à remplacer l’ensemble des dispositifs traditionnels mais on est forcés de reconnaitre qu’il y a de plus en plus d’exemples en France, même si cela reste minoritaire, constate Brice Garçon, vice-président de TBWA Groupe. C’est une nouvelle manière de créer une expérience de marque ça n’a pas de sens de le faire à chaque fois. Il y a certains cas où cela est très approprié, mais d’autres où cela n’a pas de raison d’être ».
Autre atout du productising selon Grégory Pascal, le président de Sensio : « L’enjeu est de proposer des produits qui vont donner une incarnation concrète à cette promesse publicitaire. Le productising étend le champ de la communication à quelque chose qui est tangible et qui peut en plus générer des revenus additionnels pour l’agence, comme pour l’annonceur ». Un avis que partage Brice Garçon: « Il est certain que pour un investissement relativement faible, les retombées en terme d’images et de notoriété sont assez importantes». « Le productising est un succès parce que l’on promet aux consommateurs des produits moins issus de ce grand mouvement de consumérisme, dans un contexte où chaque personne cherche à individualiser ses choix face au produit qu’il achète, souligne Christophe Pradère, directeur executif de BETC Design. Le productising c’est une manière de créer de l’affect dans la relation avec la marque ». Cela aboutit donc à la création de produits: TBWA a ainsi donné naissance à B.a.r.y.l, le robot poubelle de la SNCF. « On ne souhaite ni commercialiser nos produits, ni créer un département productising, mais on travaille de manière plus transversale par exemple avec Being, l’agence de design du groupe, détaille Brice Garçon. Et quand il y a un vrai défi technologique on collabore étroitement avec des start-up. Tout intégrer dans l'agence est assez complexe, parce qu’il peut y avoir des projets très différents. » Des problématiques auxquelles répond Productman en faisant également appel à d’autres expertises: « selon le produit ou le service nous pouvons solliciter un chimiste, un nez, un ingénieur ou encore des designer industriels ».
«L'émergence de nouveaux modèles économiques»
D'ailleurs, les agences de design industriel, autrefois en relation directe avec l'annonceur, collaborent de plus en plus avec les agences de pub ou de communication. Xavier Lamiche, directeur associé de Storm Studio, le constate : « Les agences font de plus en plus appel à nos services, cependant cela représente une infime part de nos activités, même si ce sont des projets qui génèrent une forte plus-value ». Même s'ils ne sont pas toujours bien gérés comme l'explique Xavier Lamiche: « Les délais sont tellement courts que l’on est obligés de décaler tous les autres projets, ce qui fait que l’on devient très chers et pas forcément rentables pour eux.» Le directeur associé de Storm Studio insiste sur le manque de rigueur de certaines agences : « Elles viennent nous voir une fois le concept et le budget global finalisé, mais sans avoir calculé le coût de l’opération et parfois avec des idées assez farfelues. Mais cela nous oblige à repenser notre manière de travailler, et le gros intérêt avec les agences de com c'est que l'on peut aussi se renvoyer l’ascenseur, on conseille ainsi certaines d’entre elles à nos clients et réciproquement ». Selon Grégory Pascal, le président de Sensio:«Le productising favorise l'émergence de nouveaux modèles économiques, et de nouveaux schémas de partage des bénéfices».
Et parfois les résultats sont impressionnants. Ainsi aux Etats-Unis par exemple l’agence Milkstudio a remporté un franc succès grâce au lancement de sa marque Milk Makeup. Au sein de l’hexagone, l’agence Bug a lancé un site internet où elle commercialise ses propres produits (slips, mugs…) avec des inscriptions cocasses. Un nouveau modèle que de nombreuses agences souhaiteraient reproduire. Thomas Granger le confesse : « Si l'on doit inventer le Uber ou le Facebook de demain, nous le ferons seuls ».
Les produits connectés : enfants chéris du productising
Au Brésil, Isobar Brasil et BSB Fab ont créé le «Safety Bike Radio», un dispositif qui permet d’alerter les conducteurs dès qu’un vélo se trouve à proximité. Le cycliste fixe le système à son guidon et dès qu’une voiture est repérée à moins de 30 mètres, le radio transmetteur portable interfère avec les fréquences de la station écoutée par l'automobiliste. En Espagne, Nissan a également fait preuve d’inventivité pour faire la promotion de son dispositif de sécurité, le constructeur japonais a adapté sa technologie aux pêcheurs de pouces-pieds (percebeiros) en Galice. En collaboration avec les verres Glassworks et le Conseil supérieur de la recherche scientifique espagnol, l’agence créative de Nissan, TBWA Espagne a créé le «Percebeiro Shield» (bouclier des percebeiros) qui permet, à l'aide de capteurs, de vibreurs et d'une alarme intégrés dans leur combinaison d'alerter les pêcheurs du danger d'une vague imminente.