BETC dispose déjà d’une antenne à Pantin et de bureaux à Londres et Sao Paulo, pourquoi cette nouvelle entité internationale ?
Rémi Babinet. Il ne s'agit pas d'une suite de Sao Paulo ou Londres. Pour nous, il s'agissait d'ouvrir une agence dans une ville où il y a énormément de créatifs en tous genres. Ça fait deux ans qu’il y a un mouvement créatif vers Los Angeles qui s’est encore amplifié dernièrement. C’est le bon endroit pour aller vers d’autres modèles et trouver de nouvelles façons de connecter les marques à leur audience. BETC fait des sorties de route - au bon sens du terme - régulièrement et cette agence en est une nouvelle.
Clarisse Lacarrau. On entend beaucoup dans l’industrie que nous devons nous réinventer mais peu d’agences cherchent à savoir à quoi elles vont ressembler dans le futur. Los Angeles autorise à ne pas avoir de formats ou d’idées préconçues. On fait en sorte d’être déjà dans le futur en ayant, non un rôle de laboratoire, mais bien celui d’incubateur.
Quel est le concept de cette agence ?
R.B. La tendance du moment c’est la «skip ad culture» qui donne un pouvoir de plus en plus efficace aux consommateurs de zapper la pub et met toute l’industrie au pied du mur. Les formats traditionnels sont challengés, c’est pour cette raison que nous voulons créer des objets de communication qui permettront aux marques de faire parler d’elles autrement. Dans ce nouveau modèle, nous sommes dans la cocréation ou le «cobusiness», on fait 50/50 sur la propriété intellectuelle de l’objet que nous concevons. C’est un terrain que nous n’avons exploré qu’une fois, quand nous avions lancé l’album avec Evian, et notre volonté est d'explorer ce modèle en priorité ici.
C.L. Nous voulons mettre en place un lien fort avec différentes communautés d’artistes, embarquer de grands talents pour produire des objets qui seront de la publicité différente. Il y aura de la pub évidemment, mais on se donne le droit de faire autrement et de changer la manière dont on gagne de l’argent. L’agence est un pont entre culture et business. Et le contrat de propriété intellectuelle est un fantasme de beaucoup de publicitaires que nous sommes fiers de mettre en place... même si c'est un risque.
Pourquoi avoir choisi Clarisse Lacarrau pour diriger l'agence ?
R.B. On connaît Clarisse depuis un certain temps. Elle était chez Saatchi quand nous l'avions recruté pour qu'elle prenne la direction du planning stratégique. Elle a énormément d'idées et sait sortir des habitudes publicitaires. Elle travaillait déjà aux États-Unis, nous n'étions pas ravis de l'avoir perdu donc il était évident pour nous que ça devait être elle.
Est-ce que cette nouvelle entité a vocation à travailler avec les autres BETC dans le monde ?
R.B. Bien sûr ! Tout le lancement s’est fait de manière collégiale. On a travaillé avec BETC Pop, les équipes digitales et Havas New York. Il y a actuellement sept personnes à Los Angeles – ingénieur, créatif, producteur, pro du social media –, tous des Américains avec des profils plutôt seniors. Nous disposons aussi d'un réseau de talents à l’extérieur de l’agence avec qui l'on travaille, ce qui nous permettra de monter les équipes en fonction de nos besoins. Le côté «équipe agile» prend tout son sens ici, il y a une vraie souplesse dans la culture locale.
C.L. C’est très surprenant d’ailleurs, ça n’a rien à voir avec la manière de procéder en Europe ou même à New York ! Travailler en mode projet est vraiment possible ici.
Votre premier projet s'est monté avec Benjamin Millepied. Pourquoi ?
R.B. J’avais repéré L.A. comme un endroit intéressant pour l’innovation et je voulais que l'on y soit. À peu près au même moment, Benjamin, que je connais, quittait l’Opéra pour retourner vivre à L.A. Je lui ai proposé d’être mon premier client et on a commencé à réfléchir à ce que nous pourrions faire ensemble. Il y a eu un boom autour du «workout» [exercice] dernièrement mais toujours de manière convenue et pas franchement marrante. Donc nous avons travaillé pendant six mois et avons conçu une plateforme de workout qui sort complètement de ce qui se fait habituellement sur le marché. Je pense sincèrement que la danse est une des pratiques les plus universelles qui existent et que c’est un champ large à explorer.
C.L. Tout ce que nous avons trouvé lors de nos recherches était poussiéreux. Notre choix a été de ramener le pouvoir de la danse dans l’exercice. Mais nous ne voulions pas d’une série de vidéos à regarder sur son ordinateur, alors nous avons créé un player unique qui reproduit la pédagogie d’un professeur qui accompagne pas à pas dans l’apprentissage. On a shooté en slow motion et travaillé avec des musiciens pour créer une playlist. Et on a réalisé après coup qu’en fait, on avait lancé une start-up !