Au 50, rue de Silly, à Boulogne-Billancourt, on slalome ces jours-ci entre les cartons de déménagement, et les murs autrefois rouges ou blancs se parent d'une étonnante palette noir et blanc. En plein branle-bas de combat, le groupe TBWA France a annoncé officiellement mercredi 20 janvier à ses équipes la naissance d'une nouvelle enseigne.
Baptisée Being, celle-ci est née du regroupement de TBWA Consulting, TBWA MAP, étêtée après les départs successifs de Sébastien Vacherot (pour Publicis Net) et Manoëlle van der Vaeren (pour McCann), et Jump, dont les équipes sont et resteront réparties entre Paris, Lyon et Lille. Michel Hébert, ancien président de Jump France, est nommé vice-président du groupe TBWA France.
Quatrième structure à rejoindre Being: Integer. Cette émanation française de l'américain Integer, lancée il y a un an, se veut la tête de pont du «shopper marketing» du groupe TBWA en Europe (lire Stratégies n°1545). Au total, Being emploie 220 personnes, dont 120 réunies sur deux étages au siège de TBWA France, qui, pour l'occasion, bouscule les étages et abat les murs.
"Être ce que l'on fait"
Toutes les enseignes seront désormais identifiées sous le nom de Being, à l'exception de l'entité lyonnaise de Jump qui, dans une phase transitoire de six mois à un an, s'appellera Being Jump, et d'Integer qui conservera sa marque.
«Being, c'est la réunion d'une palette d'expertises très larges et diverses: des consultants, des experts de marques, des publicitaires, des designers, des planneurs stratégiques, des spécialistes du "retail", des commerciaux, qui vont désormais cohabiter et travailler ensemble, explique Bruno Tallent, patron de TBWA Consulting et vice-président de TBWA France, qui prend la présidence de Being. L'ambition, c'est de construire une organisation des métiers plus moderne, avec des pôles d'experts travaillant ensemble.» Sans oublier le numérique, forcément transversal.
Quant au nom de baptême de la nouvelle agence, il fait œuvre de disruption par rapport à l'historique de la maison mère. Foin de TBWA et d'antislash, Being est un manifeste, clin d'œil au film Being John Malkovich. Il exprime l'ambition de la nouvelle enseigne: «Être ce que l'on fait».
«Il s'agit de se placer dans la peau d'une marque, et une marque ça existe, ça vit, ça commet des actes, poursuit Bruno Tallent. Notre point de vue, c'est moins de discours, moins de promesses et plus d'action. L'indicateur de vitalité d'une marque est moins à présent son plan de développement sur trois ans que son immédiateté et sa capacité à mélanger des idées.»
Pour diriger l'équipe créative, forte de plus de 45 personnes, TBWA France a recruté Paul Wauters. Ancien financier, ce pur produit flamand qui a passé l'essentiel de sa carrière dans des agences belges (lire l'encadré) est un habitué de ce type d'organisation: «Chez Famous, nous avions décidé de fusionner des entités de métiers, ce qui a contribué à donner un considérable essor à l'agence. Par ailleurs, cela crée une véritable émulation et met fin à toute concurrence entre les entités.»
De fait, si modèles il y avait pour Being, ils seraient à chercher du côté des agences belges: Air, Happiness Bruxelles, Duval Guillaume, Mortier Brigade, Famous ou encore Boondoggle. Leur point commun: des campagnes marquantes et directes, compréhensibles quel que soit le canal.