«Digitaliser» une agence n'est déjà pas chose facile. Mais quand il s'agit d'une «vieille dame» comme McCann Paris, l'affaire se corse. Pas de quoi décourager Michèle Ferrebeuf, la présidente du groupe et de son agence de publicité.
Arrivée à la tête du groupe en 2005, elle s'est attelée à ce chantier il y a trois ans. «Mon parcours veut que l'intégration du numérique soit une très vieille habitude», explique l'ancienne présidente de MRM. Dès la fin des années 90, en effet, la filiale marketing services de McCann, devenue 100% numérique, a connu cette problématique d'intégration.
Pas de recette miracle, mais une conviction: pour le groupe, «il n'était pas question d'acquisition», mais de moderniser l'existant. «Pour que la greffe réussisse, il fallait un travail d'évangélisation. Nous avons pris notre bâton de pèlerin afin de faire comprendre à nos clients, qui concentraient 98% de leurs investissements sur des médias traditionnels, que muter tous ensemble était une question de survie.»
En interne, il a fallu faire évoluer les méthodes de travail. Casser les processus traditionnels et incorporer de nouvelles compétences pointues (planneurs numériques, community managers [animateurs de communauté], content managers [créateurs de contenu], story tellers [générateurs de contenu], contact planneurs, program managers [gestionnaire de programmes], etc.) «Tous travaillent aujourd'hui ensemble», assure Michèle Ferrebeuf. Principal écueil : «Être vigilant sur le casting», explique-t-elle. «Le Web, c'est le partage, il faut mettre son ego de côté. Exit les dinosaures. Un peu de modestie», prône-t-elle.
Si les deux derniers gros recrutements ont été plus classiques (Manoëlle Van der Vaeren à la direction de la création, et arrivée prochaine de David Leclabart), une grosse pointure du Web est attendue à la direction numérique.