Trois mois après l'arrivée de Philippe Simonet, ex-président de Publicis Net, à la vice-présidence de TBWA Paris, l'agence de publicité va pouvoir s'appuyer sur un «pure player», créé à partir de l'expertise de feue Tequila. Cette nouvelle entité, TBWA 365, se positionne comme un spécialiste de «l'écosystème digital» capable d'alimenter en continu et dans la durée (sur «365» jours) la conversation entre la marque et ses publics, en portant son discours et ses valeurs sur les nouveaux médias et particulièrement les réseaux sociaux.
Un outil de mesure du «bruit» et de l'impact de la communication en ligne ou traditionnelle des annonceurs (quantitatif et qualitatif) va être mis en place avec un institut d'études, probablement Opinion Way. Cette approche, défendue par la plupart des pure players et les agences corporate spécialistes de la réputation, a pour modèle notamment le Pepsi Refresh Project mené aux États-Unis avec TBWA Chiat Day.
Pôles d'expertises
Concernant TBWA, comment faut-il interpréter la création de ce pure player, quelques mois après l'entreprise de «digitalisation» de l'agence de publicité ? Est-ce la preuve d'une grande difficulté à infuser cette fameuse culture numérique ou l'émergence d'un modèle hybride gagnant?
L'organisation mise en place est, au demeurant, plutôt complexe. En réalité, TBWA 365, qui se veut «complémentaire» de l'agence de publicité, s'inspire de ce que Colleen de Courcy, la «chief digital officer» de TBWA Worldwide a mis en place notamment à Amsterdam: pour éviter à l'agence 180 de perdre son client Adidas, qui remettait en compétition son budget monde à 80% numérique, elle a «digitalisé» en temps record 180 et lui a adjoint Riot, une structure numérique ad hoc.
En France, les rôles sont ainsi partagés: TBWA Paris, qui a intégré les profils «marketing services» et «publicitaires interactifs» de l'ex-Tequila, doit se concentrer sur les stratégies de marque et la publicité notamment interactive; TBWA 365, qui s'appuie sur les quarante personnes au profil pure player de Tequila (directeur technique, développeurs, architectes Web, etc.), va fonctionner par pôles d'expertise –sans commerciaux– en mode projet. Elle aura aussi des activités de pure player (bannières, e-commerce, webdesign, webanalytics, etc.).
Deux anciens de Publicis Net prennent les rênes de TBWA 365: Grégoire Assemat-Tessandier, directeur «marketing digital» du groupe Bacardi, nommé directeur général, et Nathalie Huni, directrice créative associée de R-GA Londres, nommée directrice de la création. À charge pour eux de faire le lien avec TBWA Paris, où ils occupent respectivement les fonctions de «directeur exécutif digital» et de «directrice de la création digitale».