TBWA Corporate vient d'annoncer le renforcement de son management avec la nomination de trois directeurs généraux spécialistes de trois sujets-clés : le «digital» avec Lionel Cuny, l'international avec Emelyn Korengold et le développement durable avec Jean-Charles Cabonche. Des nominations qui interviennent alors que l'agence ne semble pas connaître la crise. «Nous avons réalisé en 2009 quatre millions d'euros de new business, ce qui est un des chiffres les plus élevés dans l'histoire de l'agence, avec des clients comme Groupama, GDF Suez, l'armée de terre ou encore le ministère de l'Écologie pour le Grenelle de l'environnement», commente Pierre-Yves Frelaux, son président. La filiale du groupe TBWA France qui a fait du corporate l'un de ses axes de développement, aux côtés de l'international et du «digital», exporte aujourd'hui le modèle français à l'international.
Mais sur son propre marché, cet exemple serait-il une exception ? Ces dernières années, plusieurs grandes groupes (DDB, CLM BBDO, Saatchi notamment) ont mis sous le boisseau leur enseigne corporate, préférant l'intégrer au sein d'autres filiales, notamment publicitaires. Même l'avenir de Publicis Consultants, l'une des enseignes phare du secteur, semble aujourd'hui incertain. Les mouvements se sont succédé ces derniers mois à sa tête comme au sein de ses divisions opérationnelles.
Mélange des cultures
L'exemple de fusion le plus abouti reste toutefois Lowe Stratéus, né de l'association de l'agence corporate Stratéus et de sa consœur publicitaire Lowe. Certes, ce type de rapprochement, répondant à la mode de l'intégration et à la volonté aussi de mutualiser les revenus, a pu parfois faciliter le mélange des cultures.
Mais en ne disposant plus d'offre corporate clairement identifiée, ces grands groupes collent-ils toujours autant aux attentes du marché et aux problématiques des annonceurs? Sans parler de la nécessité de faire son trou dans un domaine complexe à gérer mais très actif ces dernières années: celui des marchés publics. La croissance des filiales corporate pourrait du coup faire des envieux.
Chez Havas, le modèle Euro RSGC C&O reste une référence, au point même de rivaliser, au moins par la taille, avec l'agence publicitaire BETC Euro RSCG. Ses fondateurs, Stéphane Fouks et Laurent Habib, ont d'ailleurs été nommés aux commandes du groupe. Le développement d'Euro RSCG C&O est tel qu'il ne serait d'ailleurs plus de bon ton désormais de parler d'elle comme d'une agence «corporate».
Mais à l'heure où les consommateurs citoyens se déclarent prêts à payer plus cher des produits fabriqués par des entreprises responsables, les agences corporate n'auraient-elles donc vraiment plus d'avenir?
Benoît de Laurens, directeur général de Lowe Stratéus
OUI. Plus que jamais. C'est le sens de l'histoire. D'autant que les enjeux d'entreprise deviennent de moins en moins indissociables des enjeux de marque et que les questions sociales ou environnementales sont devenues essentielles pour le consommateur citoyen. Le corporate est aujourd'hui indispensable au développement des agences. Demain, tout le monde en fera. La vraie question est, plutôt, «Est-ce que les agences de publicité ont un avenir dans les groupes de communication ?». On aura toujours besoin de puissance créative, mais les agences qui feront l'impasse sur les enjeux d'entreprise et d'opinion ne pourront survivre.
Bertrand Suchet, coprésident de DDB
OUI MAIS. Plutôt qu'une agence, nous avons opté pour une plate-forme de conseil et de pilotage, DDB Corporate, qui réunit des consultants faisant appel, en fonction des sujets, aux différentes agences du groupe. Cette organisation permet d'éviter les doublons, en matière de création publicitaire notamment. Elle permet également de mobiliser les meilleurs experts et d'aller vite sur des sujets bouillonnants de réputation ou de crise, aujourd'hui cruciaux pour les entreprises. Notre offre corporate est peut-être ainsi moins visible mais nos clients parlent pour nous : INPES, la marine nationale, le ministère du Travail, l'Ademe, etc.
Pierre-Yves Frelaux, président de TBWA Corporate
OUI. Les groupes ont tout intérêt à faire clignoter cette expertise, ne serait-ce que pour être identifiés sur les gros appels d'offres. Ceux qui n'ont pas d'offre corporate laissent souvent des pans entiers de la communication leur échapper. Sans compter qu'il est plus simple de promouvoir une seule marque plutôt que plusieurs spécialisées sur différents métiers. Le corporate est un levier de croissance pour les groupes comme pour leurs clients. Bien s'occuper de ses parties prenantes, prendre en compte les enjeux sociaux et environnementaux a un impact sur le business non négligeable, les consommateurs privilégiant aujourd'hui les entreprises responsables.
