«Brand content», «branded content», «branded entertainment», «advertainment»… Quel que soit le nom qu'on lui donne, une chose est sûre: «Le spectacle de marque est partout et utilisé par tout le monde», comme l'expliquait le 19 mars, lors d'un séminaire d'Aegis Media, Christophe Lambert, le président de Blue AM (cf. Stratégies n° 1583).
Ce n'est pas Benoît de Fleurian qui dira le contraire. Le 13 avril, le directeur général de l'agence Ogilvy & Mather Paris était au MIP TV à Cannes, avec Doug Scott, PDG d'Ogilvy Entertainment New York, et Patou Nuytemans, responsable digital de la zone Europe, Moyen-Orient, Afrique. Leur mission : montrer le savoir-faire d'Ogilvy en matière de contenu de marque. Partenaire depuis quatre ans du MIP TV, Ogilvy & Mather y organise tous les ans un concours baptisé MIP TV Content 360.
Cette année, c'est la filiale parisienne et son client Coca-Cola Company qui ont organisé le concours, avec un brief unique: «Faire une proposition éditoriale de contenu de marque autour de la plate-forme Open Happiness de Coca-Cola pour toucher les adolescents», résume Frédéric Levron, directeur des nouveaux médias chez Ogilvy Paris.
Preuve de l'intérêt que suscite ce concours : 189 candidats y participent cette année, contre 45 en 2009. «Record battu, se réjouit Benoît de Fleurian. Il y a quatre ans, tout le monde nous regardait avec des yeux ronds. Aujourd'hui, même Endemol et Freemantle ont répondu à l'appel.» L'agence entend faire du contenu de marque un levier de développement. «Les producteurs ont compris qu'ils peuvent travailler avec des marques, et comment ils peuvent le faire, poursuit le publicitaire. Ils ont aussi saisi les contraintes. Les marques veulent bien investir dans des contenus, mais elles en attendent un retour clair.» Frédéric Levron ajoute: «Le principe est de travailler sur une forme scénarisée, mais sans chercher à donner de la visibilité à la marque. Nous ne sommes pas dans le placement de produit. Il faut que le contenu porte les valeurs de la marque.»
Expertises et partenaires
Sur ce terrain, où les agences médias sont également très actives, Ogilvy Paris veut reprendre la main. L'agence qui, contrairement à sa cousine de New York, ne souhaite pas créer une structure spécifique, estime disposer de quelques atouts. La force du réseau, d'abord. Un coup d'œil aux réalisations du réseau international, et particulièrement d'Ogilvy Entertainment New York (voir encadré), suffit à se convaincre de la légitimité d'Ogilvy sur le «branded content». «On a déjà une expertise des marques, affirme Benoît de Fleurian. C'est une manière différente pour nous de faire le même métier.» Ce qui suppose des expertises, comme celles de Frédéric Levron, débauché il y a quelques mois chez Ogilvy One, mais aussi de créer un «écosystème de partenaires producteurs». Banijay, Endemol, TF1 sont sur les rangs…
Quant aux clients, «le spectre de marques susceptibles de faire du contenu est assez vaste», indique Benoît de Fleurian. Des dispositifs sont prévus pour Perrier en juin, pour Coca-Cola cet été, un autre pour Ford en septembre. Vuitton, Nestlé et IBM sont également concernés.
«Le contenu de marque est une stratégie de communication à long terme», explique Benoît de Fleurian. Il peut s'autofinancer sur trois à quatre ans, et même rapporter gros si le programme s'exporte. David Ogilvy disait qu'en publicité, sur un dollar investi, 50 cents étaient efficaces, mais il ne savait pas lesquels. Aujourd'hui, ses descendants sont plus catégoriques : «Quand on investit 1 dollar en contenu de marque, on peut en récolter 10!»
Ogilvy Entertainment New York : le modèle à suivre?
Chez Ogilvy Entertainment New York, vingt personnes sont affectées au «brand entertainment». En quatre ans, la cellule a produit plus de vingt programmes. Le plus célèbre, «Hellmann's Real Food Programming», avec le chef Bobby Flay, pour le compte de la mayonnaise Hellmann, vient d'entamer sa quatrième saison sur le Web et CBS. Quatrième saison aussi pour «The business of Green», série de douze minidocumentaires pour IBM, avec CNN Money et Fortune, visant à aider les décideurs à concilier succès et développement durable. Autres réalisations notables : une websérie «That takes Grape Nuts» pour les céréales Grape Nuts, diffusée sur ESPN Sports et relayé sur MSN, et l'association entre Kodak et le Tonight Show sur NBC, ou encore le Dialogue café créé pour Cisco.
En savoir + : www.ogilvy.com/miptv