Depuis la rentrée 2010, les héros d'une saga publicitaire des années 1980 ont fait leur retour en magasin, remis au goût du jour par la réalité augmentée et la 3D. Le dispositif interactif de Germaine et les martiens sur les paquets de Lustucru est une opération de XL, la nouvelle agence de Catherine Michaud, dont il illustre le positionnement dans le marketing relationnel. «La ligne de XL revient à considérer que les meilleurs clients ne sont peut-être pas les plus dépensiers, mais les plus engagés, explique Catherine Michaud, présidente de l'agence. Ce sont précisément ces consommateurs qui seront intéressés par l'expérience de Germaine et des martiens. Cet engagement en faveur de la marque se traduit souvent par des prescriptions et des recommandations sur les réseaux sociaux.»
Un mode de fonctionnement différent
En début d'année, Catherine Michaud avait abandonné ses fonctions de vice-présidente de Tequila (dissoute dans TBWA Paris quelques semaines plus tard) afin de créer XL dans le giron d'Excel, une autre entité de TBWA France. L'organisation s'articule autour d'une équipe très réduite et d'un écosystème de collaborateurs indépendants. «Guidée par mon expérience personnelle, je me suis aussi inspirée des modes de fonctionnements d'autres secteurs, comme le cinéma avec la production d'un film, souligne Catherine Michaud. L'organisation des agences date des années 1990, alors que les nouvelles technologies et la loi Sapin nous ont fait changer d'ère. Les seuls changements opérés l'ont été sur l'intégration des métiers.»