Price Waterhouse Coopers a mené des entretiens en face-à-face avec une dizaine d'annonceurs et d'agences, et a compilé plus de 200 études internationales réalisées en 2009 et 2010 pour le compte du Syndicat des régies Internet (SRI) et de l'Interactive Advertising Bureau (IAB). Objectif: déterminer les indicateurs de performance les mieux adaptés à la publicité sur Internet.
Le taux de clics d'hier n'est pas approprié au «rich media» et à la vidéo. «Selon Forrester, ces contenus représentent 40% du marché européen de la publicité "display", un chiffre qui devrait atteindre 64% en 2014», estime Luc Tran Thang, président du SRI. Ce dernier propose, avec l'IAB, de mesurer le taux de visionnage et le temps de lecture de ces publicités dynamiques grâce aux tags, capteurs permettant de déterminer si l'internaute interagit avec le contenu proposé.
Désir d'acheter
L'autre piste mise en lumière est le besoin de généralisation des post-tests, encore réservés aux grosses campagnes en raison de leur coût. Or, ils permettent aux annonceurs de déterminer le taux de transformation de leurs campagnes, surtout s'ils ont mis en place un système de ciblage des internautes.
Pour Catherine Gotlieb, vice-présidente de l'IAB, «cette étude rappelle un point important: le numérique génère du désir d'acheter. Mais le taux de clics n'est plus un indicateur pertinent pour mesurer tous les items d'une campagne, surtout quand les objectifs de communication sont aussi différents que le branding ou la vente.»