Coup de projecteur sur l'un des acteurs de la publicité, la musique, qui arrive trop souvent en fin de « brief ». Chaque semaine une agence de marketing musical ou de publicité vient défendre un nouvel univers artistique en expliquant comment l'associer à une marque. Cette semaine, l'agence The Hours présente Die Antwoord.
« Pour les plus avisés, Die Antwoord (« la réponse » en Afrikaans) n'est plus une nouveauté. Propageant depuis un an leur culture freak et leur « zef rap-rave » sur l'«interweb», ce trio sud-africain, composé de Ninja, Yo-Landi Vi$$er et Dj Hi-Tek, a fait exploser tous les compteurs en 2010 : l'hébergeur saturé, des millions de vues sur les différentes vidéos et des dizaines de milliers de fans sur leur Facebook. Leur album, avant d'être signé sur Interscope, a été disponible gratuitement pendant des mois sur leur site.
Mais ce groupe mérite cet engouement. Musicalement, Die Antwoord est aux confluents d'un Eminem sous acide, de Prodigy pour le côté électro-punk-rap, et de sons empruntés aux raves berlinoises des années 90, voire au gabber hollandais. Esthétiquement, c'est Aphex Twin pour les références visuelles à la fois léchées et hallucinées et David Lynch pour l'ambiance parfois dérangeante. Le tout dégage une puissance incroyable. Mélangeant des genres et des codes improbables, naviguant entre univers ghetto et attitude parodique assumée, Die Antwoord est un concept à l'image des personnages qui le composent.
On pourrait n'y voir qu'un coup marketing - peut-être orchestré par Puma pour la Coupe du monde de football 2010 (on retrouve, en effet, leur logo sur plusieurs vidéos). Peu importe. Le résultat est là, ovni le plus excitant, vu et entendu depuis des lustres, comme en témoigne l'excellent titre Very fancy.»
Leslie Dubest, directeur de création et co-fondateur de The Hours