Rappelez-vous ce jaune, c'est celui du magazineSerge, nouveau venu dans la presse magazine culturelle. Le 21 novembre, il lancera sa première campagne de publicité, imaginée par La Chose (lire l'encadré). «Nos créatifs ont vraiment pris du plaisir à travailler sur ce budget», souligne Éric Tong Cuong, cofondateur de l'agence. Un petit budget, certes, mais peu importe: qui dit presse, dit aussitôt intérêt dans les agences de publicité françaises.
Serge sonne d'ailleurs comme une revanche pour La Chose, écartée d'une des compétitions médias les plus disputées, celles des Inrockuptibles. En septembre, l'hebdo culturel est devenu news magazine, accompagné par une nouvelle campagne. «Il y a une vie avant la mort», clamait alors le nouvel «hebdomadaire électrique». «Cette phrase n'est pas le résultat d'un brief écrit. Pour la comprendre, il faut être lecteur des Inrocks depuis quinze ans, avoir suivi le titre dans ses mutations, comprendre qu'il y a une génération qui trépigne», analyse Gabriel Gaultier, président de Leg, responsable du budget, à qui l'on doit aussi la célèbre campagne pour L'Humanité.
Faire sentir l'état d'esprit d'un titre pour mieux vendre son contenu: telle pourrait être la devise des agences qui travaillent avec des journaux. «L'écueil principal est de tomber dans le juste rappel du contenu des journaux car, pour cela, il y a déjà les unes», souligne Jean-Luc Bravi, coprésident de DDB Paris, qui travaille pour L'Équipe depuis sept ans.
Regard extérieur
Peu rémunérateurs, les budgets médias restent néanmoins de ceux qu'on s'arrache. «Ce sont quasiment des "grandes causes" mais c'est très stimulant d'avoir ce type de budgets», souligne Emmanuel Collin, directeur général de Saatchi & Saatchi, agence de Courrier international.
Et pourtant, «travailler pour un magazine comme Géo, c'est comme faire la publicité d'une marque de luxe. C'est une très belle marque média faite d'images, mais pas seulement. C'était toute la difficulté de la dernière campagne pour ce titre», raconte Jean-Paul Brunier, président de Leo Burnett, qui travaille pour Prisma Presse.
Autre écueil chez ces clients pas comme les autres: les interlocuteurs. En face d'elles, les agences ont en effet des hommes de presse qui ont une idée très précise de leur ligne éditoriale mais aussi de leur discours publicitaire. Clash en perspective? «Il y a beaucoup d'échanges. En réalité, c'est un peu comme si une agence de publicité faisait faire sa pub par une autre agence: accepterait-elle ce regard extérieur?», lance Jean-Paul Brunier.
Ces contraintes sont-elles la cause d'une pauvreté publicitaire dénoncée par certains? «Une grande majorité des campagnes médias qui sortent en France sont décevantes», estime Jean-Luc Bravi. Même sentiment pour Gabriel Gaultier, pour qui «cela vient en grande partie du fait que les publicitaires n'ont aucune culture de la presse. Ils raisonnent par clichés et par truismes».
Plus que jamais pourtant, la presse, en pleine mutation, pourrait avoir besoin de la publicité. «Nous ne sommes plus seulement chargés du quotidien Le Figaro mais bien d'une marque média devenue multisupport. Médias et publicitaires sont à présent impliqués dans une logique de cocréation d'un nouveau marché», estime pour sa part Natalie Rastoin, directrice générale d'Ogilvy France.
Serge sur les murs
«Serge, vous l'avez dans la tête»,clameront les affiches «sauvages» visibles à partir du 21 novembre. «C'est un magazine qui donne envie d'écouter et de réécouter la chanson française dans toute sa variété», souligne Éric Tong Cuong, cofondateur de La Chose. Pour promouvoir le titre, les créatifs de l'agence se sont amusés à mélanger des paroles célèbres. La campagne presse démarrera, elle, le 23 novembre dans Têtu, Les Inrocks, Télérama, Marianne et Books.