Le «brand content» a le vent en poupe, au point de devenir un nouveau territoire de concurrence entre agences médias. Le contenu de marque a pris de l'ampleur en 2010 (lire Stratégies n°1614, du 16 décembre 2010), avec la multiplication des supports de diffusion, l'avènement du numérique et des consommateurs toujours plus réactifs. Les agences médias l'ont bien compris: elles se dotent tour à tour de structures ad hoc, telles Fuse chez OMG, Blue AM chez Aegis Media, Arthur Schlovsky chez Group M, etc.
Dernière en date: Mediabrands, pôle médias du groupe Interpublic, qui vient d'ouvrir Ensemble, entité dotée de trois salariés pour l'instant, dirigée par Guillaume Tellerman, transfuge d'Havas Sports & Entertainment (ex-MPG Partenariat).
Premiers tests avec Microsoft
Mediabrands avait ouvert des structures similaires pour ses agences aux États-Unis et en Australie. En France, elle a déjà commencé à tester le contenu de marque avec des annonceurs. Pour Microsoft, elle a monté un programme court diffusé les samedis et dimanches avant le 20 Heures, depuis le 3 décembre dernier jusqu'à fin juin. Il met en scène l'utilisation de Windows 7 par une vingtaine de personnalités, telles la blogueuse Anne Lataillade ou Gabriella Cortese, créatrice de la marque Antik Batik.
«Nous allons prolonger l'expérience en modules long format de 6 minutes, qui seront diffusés sur le site Web de Microsoft et sur une plate-forme spéciale à partir de fin janvier», annonce Guillaume Tellerman. Celui-ci estime en effet qu'«en télévision, nous sommes arrivés au bout de ce que l'on peut faire. En revanche, on devrait voir davantage d'affichage événementiel de contenu dans la rue.»