Microsoft, qui détient 3% de Publicis depuis août 2009, a annoncé le 19 mars 2011 avoir confié au groupe de Maurice Lévy sa stratégie médias à l'échelle mondiale, qui sera gérée par sa filiale Starcom Mediavest Group (SMG).

L'éditeur de logiciels américain a également attribué à SMG la gestion de ses dépenses publicitaires aux États-Unis et au Canada. Un budget d'achat d'espace qui s'élevait à 615 millions de dollars en 2010 selon Kantar Média.

C'est un coup dur pour Universal McCann du groupe Interpublic, agence sortante, qui conserve pour le moment l'achat médias de Microsoft dans 35 pays (environ 400 millions de dollars), volet qui ne faisait pas partie de la compétition.

Les relations privilégiées entre Microsoft et Publicis remontent à au moins deux ans, avec l'annonce en juin 2009 d'un «partenariat stratégique mondial» concernant le marketing et la publicité numérique (collaboration dans la création de contenus numériques, dans la mesure de la performance et le ciblage, participation de Microsoft au programme de recherche de nouveaux formats The Pool  de SMG et Vivaki, utilisation du logiciel Admira par Vivaki pour l'achat médias en ligne, etc.) En août 2009, le «partenariat» devient un «accord d'alliance stratégique». Publicis rachète à Microsoft le groupe américain de marketing interactif Razorfish pour 530 millions de dollars, dont une partie est payée en actions. Ce qui fait entrer Microsoft à 3% au capital du groupe de communication.

L'accord précise que, pendant 5 ans, Microsoft restera client de Razorfish tandis que Publicis achètera un volume de publicité sur ses sites Web, notamment son moteur de recherche Bing, concurrent de Google.

Le montant garanti évoqué à l'époque – qualifié de «fantaisiste» par Maurice Lévy dans nos colonnes – était d'1,5 milliard de dollars sur 5 ans. Personne ne disait que le conseil et l'achat médias pourraient être dans la corbeille de mariée 18 mois plus tard!

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