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Un nouveau modèle se crée autour de l'entertainment

27/06/2011 - par Propos recueillis par Capucine Cousin

Newcast, la filiale de Vivaki dédiée au brand content fête sa première année d'existence. Laquelle discipline était omniprésente dans nombre de travaux présentés à Cannes. Une activité qui ne cesse d'élargir son champ d'intervention aux différents secteurs de l'entertainement, selon son directeur général, Thomas Jamet.

Quelles impressions vous laissent le palmarès des Cannes Lions ?

Thomas Jamet. Globalement, ce palmarès témoigne de l'émergence d'un nouveau modèle économique pour les marques centré autour de l'entertainement. On observe également une  plus grande implication du consommateur. Pour faire adhérer ce dernier aux valeurs de la marque, des contenus dédiés sont désormais indispensables : cela ne passe plus par de simples spots publicitaires de 30 secondes. Cette discipline est en pleine explosion, ce qu'a reflété le palmarès dans les catégories Media et Cyber. Il y a également une sous-catégorie brand content dans les Lions media. Mais il devrait y avoir une catégorie dédiée à ce genre de production. Déjà lors du Prix de Crans Montana en décembre dernier, où j'étais juré, on a attribué le premier prix Crystal Brand content dans la catégorie Integrated.

 

Et que retenez-vous du palmarès des Media et des Cyber Lions ?

T.J. On avait déjà primé la campagne Europcar (Ogilvy) à Crans Montana bien que l'expérience consommateur y soit limitée. Ce sont des acteurs qui jouent dans les vidéos, on aurait préféré y avoir des particuliers. Pour la campagne coréenne de Cheil pour Tesco (le Grand Prix Media ), la prouesse technologique mais aussi le service délivré au consommateur ont été récompensés. De fait, dans plusieurs catégories, l'innovation technologique ont manifestement fait partie des critères de choix. Il est significatif de voir qu'une agence intégrée (l'agence sud-coréenne Cheil, filiale du groupe Samsung) ainsi qu'un annonceur tel que Google ont décroché des Grands Prix en Media et Cyber.

 

Les productions en brand content sont de fait parfois difficile à classer...

T.J. Il y a eu beaucoup de questions autour de l'agence Buzzman et sa campagne pour Tipp-Ex, qui a décroché des prix dans des catégories où on ne l'attendait pas comme en Promo & Activation, mais étonnamment pas en Cyber. Lorsque sa campagne était en lice au Crystal Festival, cela avait fait débat : est-ce du brand content ou pas ? A priori elle respecte les critères que nous avons défini pour ce format. En tous cas, cette campagne a eu une influence sur la profession.

 

Newcast fête sa première année d'existence... Votre premier bilan ?

T.J. Nous comptons 30 salariés et travaillons pour les différentes entités du groupe. Nous avons créé un pôle entertainment et un pôle opérations et production. Nous venons de recruter un directeur de création, Ilan Haddad. Nous avons notamment développé des opérations de brand content pour le constructeur HTC - programme court en TV, talk-show live sur Facebook destiné aux "digital natives", le Cha Cha Show, autour d'un de leurs derniers smartphones. Enfin, nous voulons créer dans Newcast de nouveaux pôles d'expertise en entertainement : jeux vidéos, cinéma (suite au rachat de l'agence de placement de produits Casablancas) et musique. Dans ce dernier cas, cela fait suite à l'arrivée de Jérôme Riera-Moraschetti (ex-Duke Razorfish) comme directeur de la musique.

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