C'est presque le «trailer» d'un best-seller sur la création qu'ont dessiné vendredi 9 décembre au Cristal Festival Filip Nilsson, président et directeur de la création de l'agence suédoise Forsman & Bodenfors, et Eric Quennoy, directeur de la création de l'agence Wieden & Kennedy Amsterdam.
Comment faire de la création qui ne ressemble à aucune autre? Comment continuer à être aussi créatif sur le digital? Comment arrêter de se regarder le nombril et comment devancer les attentes des consommateurs? Les deux créatifs stars ont tenté de répondre à ces questions en dévoilant leurs méthodes de travail et leur vision créative.
Inspiré par une de ses marques clientes qu'est Ikea, Filip Nilsson veut à tout prix éviter «le coma digital» dans lequel semblent, selon lui, plonger les agences créatives à travers le monde.
Ainsi, son opération «Garde-robe» pour Ikea, destinée à vendre des armoires («un produit tout sauf sexy», dit-il), lui a donné l'idée de créer un concours de mode réunissant les plus grands créateurs de mode suédois. «Pour vendre le contenant, il fallait mettre en avant le contenu», explique-t-il.
Eric Quennoy, quant à lui, a développé la philosophie créative de Wieden & Kennedy dans un discours intitulé «Fuck The Joneses». Son idée est l'antithèse de l'expression anglaise «Keep Up The Joneses» (espionner constamment ses voisins). Autrement dit, se concentrer plus sur le désir des consommateurs et des clients que sur les prix gagnés par ses concurrents.
Pour lui, «il n'y a rien de plus courageux que d'avoir une idée originale». Son secret: se demander en permanence si la publicité que l'on fait est celle que l'on aimerait voir soi-même.
Rappelons que, pour la première fois, à l'occasion des derniers Eurobest, en novembre à Lisbonne, son agence a remporté le Grand Prix film avec un making-of de campagne, en l'occurrence «The Date» pour Heineken.