Le Grand Prix de la toute nouvelle catégorie Branded Content & Entertainment est revenu à la campagne de Creative Artists Agency (Los Angeles) pour la chaîne américaine Chipotle Mexican Grill. Un dispositif très complet s'appuyant sur la création d'une fondation et d'un programme d'aide à l'agriculture responsable mais aussi sur l'organisation d'un festival associant musique et cuisine ainsi que la diffusion d'un film d'animation "Back to the start" illustré lmusicalement par une adaptation du célèbre morceau "The Scientist" du groupe Coldplay.
"Cette campagne ne parle à aucun moment d'une quelconque offre ou d'une promotion, ni même des produits de la marque. Elle s'emploie avant tout à créer une relation émotionnelle forte avec le public", commente Avi Savar, président du jury Branded Content (fondateur et directeur de la création de l'agence Big Fuel). "Le Branded Content a finalement d'abord vocation à créer des histoires à même d'intéresser les gens. La marque ou le produit doivent ensuite se connecter à cette histoire et savoir y associer leur message", ajoute Avi Savar.
Les Français, pour leur part, inaugurent cette catégorie avec quatre Lions. Ogilvy & Mather Paris remportent 1 Lion d'argent (best use or integration of UGC) et 1 Lion de bronze (best integrated content campaign) pour Coca-Cola Zero avec « A Step from Zero » mettant en scène le jeune danseur Keemo et 1 Lion de bronze (best brand or product integration into a feature film) avec "The worst breath in the world" de Tic Tac. DDB Paris, quant à elle, revient avec 1 Lion de bronze (best use or integration of gaming) pour Mini avec l'application "Mini Maps" associant Google Maps et Facebook.