C'est une nouvelle création de structure dans le groupe de communication indépendant Australie (cf. encadré). Appelée Brand Minded, cette filiale sera une agence de design spécialisée dans l'identité visuelle. «Jusqu'à maintenant, cette spécialité n'existait pas dans notre groupe, indique Vincent Leclabart, président de l'agence Australie. Il s'agit d'un élargissement du spectre de notre activité.» Dirigée par Pascal Jarraud, elle compte pour l'heure une équipe de sept personnes, composée, outre le directeur général, d'un directeur du développement, de deux chefs de projet et de trois créatifs.
Travailler la communication identitaire
Toutes sont issues du groupe de communication La Maison de la communication - un départ quelque peu délicat, semble-t-il. Pascal Jarraud y était directeur du pôle corporate design au sein de l'agence Yvydy. La rencontre avec Australie s'est faite par l'entremise du directeur administratif et financier du groupe. Bien que membre de la famille «australienne», Brand Minded sera autonome et devra se développer par elle-même. A La Maison de la communication, le pôle corporate design réalisait une marge brute de 800 000 à 1 million d'euros par an avec dix personnes. «Pour véritablement exister sur un des marchés de la communication, il faut franchir le seuil des deux millions d'euros de marge brute», estime Vincent Leclabart. Pour l'heure, Brand Minded compte parmi ses clients «personnels» la Société européenne d'hôtellerie (Inter-Hôtel), la société de services informatiques Linedata, le groupe industriel Mersen (ex-Carbone Lorraine) ou encore le Comité régional du tourisme d'Ile-de-France.
Dans son univers de concurrence, Brand Minded se prépare à affronter des rivaux comme Dragon rouge, Seenk, Vincenti Design, mais aussi parfois Carré noir ou Lonsdale. «Nous ferons de la communication identitaire, c'est-à-dire que nous travaillerons l'univers graphique des marques, leur logotype, leur charte, leur style et leur identité graphiques, explique Pascal Jarraud. Aujourd'hui, dans un contexte d'atomisation des modes de consommation, une marque doit avoir une identité visuelle distinctive afin d'exister.»
La directrice de la création, Anja Krohne, est allemande et a été formée à l'école nordique de design, réputée moins frileuse que son homologue hexagonale. «Les opérateurs de téléphonie O2 et Orange ont été élaborés en Angleterre, note Vincent Leclabart. Ils sont plus libres que nous. J'ai toujours été intéressé par les agences de design, plus particulièrement d'identité visuelle. On peut établir un parallèle avec notre travail publicitaire, dans la mesure où entrent en jeu l'expression de l'identité de la marque, de sa personnalité et de ses valeurs. En définitive, les agences de publicité travaillent sur le sens des mots, tandis que les enseignes d'identité visuelle explorent le sens des signes.»