Un jeune homme se réveille aux côtés d'une inconnue. Il a mal à la tête, des menottes bordées de fourrure au poignet, du rouge à lèvres sur le visage. Il veut filer à l'anglaise, mais comment va-t-il récupérer son T-shirt? C'est le petit film de 15 secondes, proposé en avant-première sur You Tube par l'agence de publicité De Vito Verdi pour son client Gildan, fabricant de T-shirts. Objectif: inciter la génération des 18-24 ans à visionner le spot de 30 secondes que Gildan s'est offert à la télévision pendant le Super Bowl, la grand-messe annuelle des fans de football américain, qui aura lieu le 3 février prochain à la Nouvelle-Orléans. Gildan travaille habituellement incognito pour de nombreuses autres marques, mais le groupe a décidé de lancer sa propre ligne dans les hypermarchés et veut le faire savoir aux jeunes.
Plus de 110 millions de téléspectateurs ont regardé cette finale l'an dernier. Ce chiffre énorme justifie le prix faramineux de 3,8 millions de dollars les 30 secondes de publicité diffusée pendant l'événement. Theresa Renaud, responsable du budget Gildan chez De Vito Verdi, espère bien maximiser l'investissement de son client en utilisant les réseaux sociaux, avant, pendant et après l'événement. Suivant en cela l'exemple des vétérans du Super Bowl, Coca, Pepsi, Doritos et autres Audi, qui rivalisent d'ingéniosité sur la Toile.
Cette année, l'opération «Cokechase» de Coca-Cola et de son agence Wieden & Kennedy a débuté par la diffusion, quelques jours avant le Super Bowl, d'un teaser sur Internet mettant en scène trois équipes engagées dans une course-poursuite pour atteindre une bouteille géante de Coca. Les fans de la marque sont incités à voter pour l'équipe qu'ils souhaitent voir gagner et, accessoirement, à freiner la progression des autres.
Audi, de son côté, propose trois vidéos sur You Tube («Worth it», «Tradition» et «Buddies»). Aux internautes de choisir la fin du spot publicitaire. «Ce type d'opération vise à optimiser l'investissement, dit Derek Rucker, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de l'université Northwestern. Grâce à Facebook, You Tube et Twitter, la marque établit avec le télespectateur une relation plus riche. Vous le faites participer à vos jeux, vous partager avec lui, vous créez de l'enthousiasme.» Et de noter à propos d'Audi: «Les votants vont voir la publicité au minimum trois fois.»
Plein d'interactions mesurables
Pour Gildan, Theresa Renaud a investi sur You Tube, Facebook et Reddit, un site jeune, masculin et visité par quelque 30 millions d'internautes par mois. Son agence a aussi acheté des mots-clés sur les moteurs de recherche (dessous, T-shirt, chaussettes, Super Bowl, etc.) pour diriger le maximum de fans vers la marque avant et pendant le match. «Les amateurs regardent le jeu avec leur smartphone, leur tablette, leur ordinateur, explique le professeur Darrin Duber Smith, de la Metropolitan State University de Denver. Pendant le jeu, ils cherchent plus d'informations sur les produits, regardent les promotions, échangent avec leurs amis…» Il y a plein d'interactions «mesurables», note l'universitaire, «ce qui permet de savoir très vite si la campagne est efficace».
Dana Todd, de la société d'études Performics, souligne ainsi l'explosion des réactions l'an dernier. Trois quarts d'heure à peine après la sortie du spot des magasins H&M avec David Beckham, plus de 108 000 commentaires ont fleuri. «L'internaute en parle avec un ou plusieurs amis. Pour la marque, c'est de la publicité gratuite», ajoute-t-elle. Et de poursuivre: «Au lendemain du match, les réactions sur Twitter s'amenuisent. Mais la vie de la publicité continue sur d'autres sites. On veut la revoir, en parler.» Et, là encore, les réseaux sociaux sont appelés à la rescousse.