«J'ai grandi avec l'agence», lance Emmanuel Ferry, nouveau directeur général du groupe Fred & Farid France. Dans l'Hexagone, il est désormais l'homme fort du groupe créé par Farid Mokart et Frédéric Raillard, à la tête des quelque 250 personnes réparties dans les différentes agences (Eddi & Son, Fred & Farid Paris, Furious Monkeys, Hello Sunshine, Kids Love Jetlag...). Une ascension fulgurante qu'a suivie Emmanuel Ferry depuis le début. «Cela correspond à l'idée du compagnonnage chère à Fred & Farid, glisse-t-il. Nous avons commencé à neuf avenue Hoche [à Paris]. Nous faisions chacun un peu de tout, puis je suis devenu directeur de la stratégie et maintenant directeur général.»
L'idée qu'il se fait de sa nouvelle fonction ressemble à celle de John Hegarty, le patron de l'agence BBH, mentor mais aussi ancien patron de Farid Mokart et Frédéric Raillard: «La publicité se résume à des musiciens et à des managers.» Il veut être le manager qui dirigera ses musiciens... et contentera les clients. «Souvent, les annonceurs me demandent si Emmanuel Ferry assistera à leur réunion, confie Frédéric Raillard, cofondateur du groupe. Lorsqu'il entre dans la pièce, ils sont rassurés.»
Le profil d'Emmanuel Ferry semble complémentaire à ceux de ses deux partenaires. «Je suis quelqu'un de cérébral, calme et posé, considère-t-il. A Sciences Po, j'ai appris l'art de la synthèse (j'étais dans la filière service public, à Lyon) et une capacité à raisonner vite et à manier des concepts.» Comment se répartissent les rôles entre les «trois F», Farid, Ferry et Frédéric? «C'est empirique, mais on se parle tous les jours», répond Emmanuel Ferry.
Création de deux pôles distincts
Sa première grande décision de directeur général a été de nature «immobilière ». Dans le cadre de l'acquisition d'un deuxième immeuble (rue de Provence, dans le 9e arrondissement de Paris) à proximité du siège de Fred & Farid (rue de la Victoire dans le même quartier), il a décidé de créer deux pôles distincts. «Le 22, rue de la Victoire sera le temple de la création, tandis que le 48, rue de Provence sera celui des managers, explique Emmanuel Ferry. On y retrouvera les planneurs stratégiques, les commerciaux et la production.»
C'est à Maurice Lévy, le patron du groupe Publicis, que les «trois F» doivent leur rencontre. Au moment de la création de Marcel, il propose à Emmanuel Ferry de rencontrer Farid et Frédéric qui sont encore aux Etats-Unis. «J'étais alors directeur chez Publicis Conseil et l'entretien devait durer une heure, se souvient-il. Nous avons en fait discuté pendant une demi-journée et posé les bases de ce qui allait devenir Fred & Farid. Nous nous sommes bien entendus notamment parce que nous ne voulions pas nous limiter au marché français.»
Celui qui a, comme beaucoup, fait ses armes chez BDDP suit alors l'aventure de Fred & Farid, étape par étape depuis Marcel. Qu'aurait-il fait s'il n'avait pas rencontré le célèbre duo? «Je n'aurais pas créé d'agence, car c'est plus difficile pour un planneur ou un commercial qui n'a pas la notoriété internationale d'un créatif, estime Emmanuel Ferry. En même temps, je ne sais pas si j'aurais continué dans un réseau, car l'aspect politique joue un trop grand rôle. Le groupe que nous construisons avec Fred & Farid est notre grand projet.» Et de déplorer le corporatisme du milieu de la communication. «On croit que notre bac à sable occupe toute la cour d'école», observe-t-il.