Article originellement paru le 22 Août 2013
«Nous avons choisi une place neutre, les Pays-Bas, pour établir le siège de la holding Publicis Omnicom Group», a indiqué Maurice Lévy en présentant le nouvel ensemble issu de la fusion de Publicis et d'Omnicom.
Un lieu neutre, donc, qui ne soit ni la France ni les Etats-Unis où les deux groupes ont leurs sièges, afin d'éviter de «donner le sentiment que Publicis était avalé par Omnicom».
Mais avec le départ du président du directoire de Publicis au bout de 30 mois et l'absence de nomination d'un dauphin pour lui succéder, cette fusion peut laisser penser que l'Américain risquerait, à terme, de prendre le pas sur le Français, même si les deux parties se défendent d'une potentielle bataille de coqs. «Nous allons former une seule société avec une seule culture. Il n'y a pas de tentation ni d'un côté ni de l'autre de perturber le fonctionnement du groupe ou de vouloir être plus français ou plus américain», a indiqué Maurice Lévy, avant d'ajouter «nous avons intérêt à ce qu'il n'y ait pas de tentation de jouer à des jeux idiots».
Mais si les patrons des deux groupes, Maurice Lévy (Publicis) et John Wren (Omnicom), ne cessent de parler d'une fusion d'égal à égal, qu'en est-il vraiment? Petit tour d'horizon des forces en présence.
Publicis
Date de création : 1926
Dirigeant : Maurice Lévy, président du directoire
Effectifs : 60 000 collaborateurs
Implantation : 1283 agences réparties dans 108 pays sur les cinq continents
Chiffre d'affaires (2012) : 6,6 milliards d'euros
Bénéfice net (2012) : 737 millions d'euros
Capitalisation boursière : 12,5 milliards d'euros
Principaux réseaux et agences : 3 réseaux créatifs et publicitaires : Publicis Worldwide, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett. 2 réseaux médias : Starcom MediaVest group et Zenithoptimedia. 1 réseau spécialisé dans la santé : Publicis Healthcare Communication group.
Principaux clients : American Express, Coca-Cola, Fiat, General Motors, Heineken , Kellogg's, Kraft, LVMH, Mars, Mc Donald, Mercedes-Benz, Microsoft, Nestlé, Nissan, Novartis, Orange, Pfizer, P&G, Renault, Samsung, Sanofi, Toyota, Volkswagen, Unilever, etc.
Omnicom
Date de création : 1986
Dirigeant : John Wren, directeur général
Effectifs : 71 000 collaborateurs
Chiffre d'affaires (2012) : 10,6 milliards d'euros
Bénéfice net (2012) : 752 millions d'euros
Capitalisation boursière : 12,5 milliards d'euros
Principaux réseaux et agences : 3 réseaux créatifs et publicitaires : BBDO Worldwide, DDB Worldwide, TBWA Worldwide. 1 réseau média : Omnicom Media Group (OMG). 6 agences de publicité nationales : Goodby, Silverstein & Partners, GSD&M, Martin Williams, Merkley + Partners, Zimmerman Partners. Et 190 agences spécialisées en marketing services, relations publics, communication santé avec des marques comme Rapp, Fleishman-Hillard, Interbrand, etc.
Principaux clients : Adidas, Apple, AT&T, Bayer, Blackberry, Daimler, Exxon Mobil, HP, Johnson & Johnson, Intel, General motors, Mars, Mc Donald's, Nissan, Pepsico, Pfizer, Procter & Gamble, Unilever, Visa, Volkswagen group, Unilever, etc.
L'union fait-elle la force ?
Quoique sa taille et son chiffre d'affaires soient bien inférieurs à Omnicom, Publicis a généré en 2012 un bénéfice net proche de celui de son nouveau partenaire. Le groupe français a également bien pris le virage du digital en multipliant les rachats ces dernières années: LBI, Digitas, Razorfish ou Rosetta.
Côté budgets les deux groupes se partagent déjà bon nombre de grands comptes tels Unilever, P&G, Mars, Johnson & Johnson, etc., ce qui pourrait leur permettre de les gérer avec plus d'agilité. Néanmoins, quelques marques pourraient se montrer réticentes à mettre tous leurs œufs dans le même panier.
Enfin, se posera le problème des marques concurrentes comme Coca-Cola, gérée par Publicis, et Pepsi, régie par Omnicom, qui pourraient voir d'un mauvais œil le fait d'être hébergées sous le même toit. Interrogé à ce sujet, John Wren a indiqué qu'il faudrait «prendre des décisions commerciales stratégiques à un moment». Sans développer plus.
Une fusion qui pourrait donc bénéficier aux réseaux indépendants, qui récolteront probablement quelques budgets au passage.
