La délégation customer marketing de l'Association des agences conseils en communication (AACC) anime depuis deux ans des think tanks dont les conclusions sont diffusées sous forme de livre blanc. Pour ce deuxième opus intitulé «Identité: catch me i fyou can», la délégation s'est attelée au vaste chantier des données personnelles.
Alors que la CNIL a récemment annoncé qu'elle enclenchait une procédure de sanction à l'encontre de Google pour non-respect de la loi française en termes de protection des données personnelles, le projet européen destiné à modifier la protection des données personnelles (data protection regulation) a, lui, été retoqué en juin.
Un retard sur le calendrier qui n'a pas empêché les consommateurs d'entrer en résistance. Identités multiples, diversités des adresses mails et développement d'avatars... les consommateurs brouillent les pistes.
«Depuis l'explosion des nouvelles technologies, ils sont de plus en plus difficiles à cerner, explique Yann Claeyssen, vice-président de la délégation customer marketing. Ils choisissent de donner des informations à certaines marques et pas à d'autres. Ce qui explique qu'ils aient une adresse mail « poubelle » qu'ils utilisent lors de leur inscription à des newsletters ou lorsqu'ils remplissent des formulaires. Alors que pour des marques qu'ils adorent, ils n'hésiteront pas à fournir leur véritable adresse mail.»
Manque de confiance
Selon les résultats de l'étude pilotée par l'AACC à l'occasion du think tank, les Français seraient ainsi 31% à détenir au moins trois adresses emails. Des adresses dont ils se servent pour segmenter les sollicitations. 62% déclarent ainsi renseigner une adresse spécifique lors de leur inscription à une newsletter ou à un site de marque.
Une tentative de protection liée au manque de confiance quant à l'utilisation de ces données, mais aussi au faible "retour sur investissement" que présente le fait de fournir des informations aux marques. 61% déclarent ainsi ne pas avoir trouvé d'utilité au don d'informations à une marque.
«Il faut prouver que les informations sont utilisées à bon escient, comme pour proposer une offre sur-mesure, mais pour cela il faut que les marques démontrent leur légitimité à en demander et qu'elles communiquent sur l'utilisation des données récoltées », ajoute Yann Claeyssen. Un besoin de transparence largement exprimé chez les Français qui sont 75% à trouver utile de savoir ce que les marques font des données qu'elles possèdent sur eux.
Mais devant l'avènement de l'individu protéiforme, les marques doivent surtout «comprendre que le client a plusieurs masques sociaux et qu'il faut aujourd'hui s'adresser à des profils plus qu'à des individus en tant que tels. Elles doivent essayer de travailler sur une relation durable et non intrusive avec le consommateur grâce à un marketing consensuel», martèle Yann Claeyssen.
Autre piste pour reconquérir le cœur défiant des plus réticents, le VRM (Vendor Relationship Management), ou CRM inversé qui redonne le pouvoir au consommateur. Gérant ses données personnelles via des plateformes dédiées, celui-ci a accès à des outils qui lui permettent de piloter ses relations avec les marques qui l'intéresse. Un dispositif à l'instar de My Data, qui permet par exemple de mieux choisir ses fournisseurs de services et de pouvoir lancer des appels d'offres.
Encadré
Un nouveau président en novembre
La délégation Customer marketing de l'AACC, actuellement présidée par Jérôme Toucheboeuf, s'apprête à élire son nouveau président. Ce dernier, fondateur et ancien PDG de l'agence Fullsix, a récemment rejoint le groupe Mediapost en qualité de directeur général. Ouvertes à tous les présidents d'agence, les élections devraient aboutir d'ici début novembre.