Data, big data... Difficile d'échapper au nouveau Graal du marketing. Mais qui a déjà entendu parlé des data non structurées ? Derrière cette étrange expression se cache pourtant un enjeu considérable: la maîtrise, l'analyse et la compréhension de la masse de contenus textuels diffusés sur le Net (articles, posts, avis, commentaires, etc.).
Une manne d'informations émises aussi bien par les entreprises et les marques que par leurs concurrents, leurs collaborateurs, leurs consommateurs et leurs différentes parties prenantes, via des sites, des réseaux sociaux, des blogs, des forums, etc.
"Or cette incroyable source d'intelligence, ce pétrole du XXIe siècle, n'est quasiment pas exploitée", constate Pierre-Yves Frelaux. C'est en partant de ce constat que le président de l'agence TBWA Corporate et vice-président de TBWA France a noué depuis un peu plus d'un an des liens avec la société de conseil en data non structurée Synomia.
Créée par Philippe Aït Yahia (cofondateur de l'opérateur Omnicom) et Martin Grosjean (ex-Sony Broadcast & Professional Europe), cette entreprise a développé et co-breveté avec le CNRS une technologie permettant d'exploiter scientifiquement la data non structurée, "avec une finesse et une pertinence inégalées", assure Pierre-Yves Frelaux.
Si de nombreuses technologies existent en matière de "text analytics" (Clarabridge, Gate, uReveal, Nstein, SAP Business Objects, Temis, etc.), peu d'outils en effet permettent une analyse sémantique profonde. "A l'exception de Synomia, une société française, seules une ou deux entreprises étrangères comme Attensity disposent de technologies aussi avancées", assure Pierre-Yves Frelaux.
TBWA Corporate lance donc aujourd'hui une offre commune et en partenariat exclusif avec Synomia. Cet outil, baptisé Datarefinery, permet de mettre en lumière les enjeux d'une entreprise, d'une marque ou d'une institution en analysant l'ensemble des contenus textuels produits à son sujet ou sur un thème qui la concerne, qu'il soit relatif à son image corporate, ses produits, sa politique RH, son service client, etc.
Les deux entreprises associées ont déjà travaillé avec Datarefinery pour quatre ou cinq clients de TBWA Corporate dont une compagnie d'assurances, un organisme public de prévention et une société de haute technologie.
"On peut ainsi découvrir des insights insoupçonnés, des lieux d'influence cachés, détecter les signaux faibles, transformer les "bruits" des milliers de conversations en notes stratégiques", affirme Nicolas André, DGA en charge du digital chez TBWA Corporate qui coordonne cette nouvelle offre en liaison avec Maurice Ndiaye, polytechnicien et ancien de McKinsey, aujourd'hui associé et directeur du développement de Synomia.
Datarefinery peut de la sorte aussi bien exploiter la totalité des réponses de plusieurs milliers de salariés aux questions ouvertes d'une enquête interne que réaliser une analyse exhaustive des milliers de tweets émis par les clients d'une marque. "Ce n'est qu'en écoutant et en travaillant avec les gens que l'on pourra combattre la défiance du public envers les institutions : entreprises, pouvoirs publics, médias...", estime Pierre-Yves Frelaux.
