«Moins de bla-bla et plus de sens. Moins d'emballage et plus d'usage». Cela peut sembler une évidence, mais le design doit se recentrer sur le fond (la fonction de l'objet) avant la forme (l'esthétisme). En s'appuyant sur l'étude Observatoire France 2012-2013 de Sociovision, et sur celle des comportements de consommation de sa filiale Des faits des actes, l'agence de design Saguez & Partners a mis en avant le «design utile».
Dans un contexte de baisse du pouvoir d'achat et du «vouloir d'achat», le consommateur recherche les bons plans, les bons prix et les modes de consommation alternatifs tels que l'achat à plusieurs, le partage d'objets ou la location entre particuliers. Autre constat, si 36% des consommateurs achètent un produit parce qu'il est beau, 69% recherchent des produits et services simples et faciles à utiliser.
«Le design utile, ce sont ces objets du quotidien où l'on oublie le design, pensé dans l'usage», souligne Olivier Saguez, fondateur de Saguez & Partners. Exemples ? Le K-Way, les tentes 2 secondes de Quechua ou encore les boîtes de médicaments conçues par son agence pour Welcoop, qui mettent en évidence les posologies.
Trois enseignements
Autre cas emblématique, Ikea, «qui sait penser des objets hyperfonctionnels pour les gens, selon leurs usages, avant l'esthétique», ajoute-t-il. Même le service de partage de voitures entre voisins Cityzen Car tout comme la carte multitransport Pass Pass que vient de lancer Lille relèvent à ses yeux de ce «design utile».
Trois leçons à retenir de cette étude: mettre le design au service de l'usager («la marque doit avant tout se recentrer sur sa fonction de service»), surprendre avec le design et enfin, réfléchir à un design utile où la marque doit se demander «A quoi je sers?», pour développer un parti de marque singulier que le design incarnera dans ses produits et services. Une petite révolution en somme.
(encadré)
Saguez & Partners ouvre un bureau en Chine
Mi-octobre, Olivier Saguez se rendait à Hong Kong pour y ouvrir son nouveau bureau. L'agence a noué pour cela un partenariat avec Richard Hsu, originellement architecte, passé par Wieden & Kennedy, dont il a ouvert le bureau chinois en 2003. Sophie Ling, directrice associée chez Saguez & Partners, ainsi que Michael Wen, consultant, participent à ce lancement. Le bureau comptera une dizaine de personnes. L'agence gérait déjà des projets locaux pour certains de ses clients, dont le groupe L'Oréal et Etam. Il s'agit de sa seconde ouverture à l'international, après le Brésil, où elle s'est implantée en juin 2012.