Si protéger juridiquement sa marque est une démarche aujourd'hui largement répandue, tel n'est pas le cas pour les slogans. Loin s'en faut! C'est ce qu'il ressort d'une double étude (1) sur les pratiques des agences de communication en matière de recherches d'antériorités de slogans, menée par Sous le logo, entreprise de veille spécialisée dans les slogans publicitaires et signatures de marques dirigée par Jean-Luc Gronner.
Certes, 89% des agences de communication déclarent procéder à des recherches d'antériorités. Mais elles ne sont que 53% à le faire régulièrement et 31% systématiquement (essentiellement les services juridiques ou documentation des grandes agences). "La prise en compte des risques juridiques reste très faible par rapport à ce que l'on observe dans les pays anglo-saxons", remarque Jean-Luc Gronner.
De fait, ces risques restent méconnus: 44% des agences les connaissent partiellement, 17% absolument pas. L'Institut national de la propriété industrielle (Inpi) reste la ressource la plus utilisée: elles sont 87% à le consulter et 40% à s'en contenter.
Des conséquences coûteuses
Or, sur un échantillon aléatoire de 1000 slogans prélevés sur les quelque 17000 exploités en France en 2012 et recensés par Sous le logo, 64,6% n'étaient pas déposés à l'Inpi. Autant dire que la consultation du seul registre de l'Inpi est loin d'assurer une garantie optimale.
"En fait, au-delà du droit des marques via l'Inpi, un slogan peut être également protégé par le droit d'auteur en tant qu'assemblage de mots original et œuvre de l'esprit, et par les règles de la concurrence déloyale ou parasitaire", précise Jean-Luc Gronner, qui rappelle l'entière responsabilité des agences en la matière.
Ce dernier plaide donc pour un complément de recherches d'antériorités par les sociétés de veille publicitaire comme Kantar ou de slogans comme sa société Sous le logo. "Une pige d'autant plus indispensable qu'Internet joue désormais un rôle décisif. Tous ces slogans qui ne sont pas déposés à l'Inpi ne peuvent être, bien souvent, dénichés que sur le Web et notamment sur les pages d'accueil des sites Internet, par exemple pour les pure players de l'e-commerce", explique Jean-Luc Gronner qui souligne que l'investissement pour mener une recherche complète d’antériorités de slogan est dérisoire (300 euros maximum) par rapport aux risques encourus (dommages et intérêts, annulation de campagne, bad buzz...).
(encadré)
Les 5 étapes clés pour protéger un slogan
1 - Vérifier auprès de l'Institut national de la propriété intellectuelle (Inpi) si le slogan n'a pas été enregistré comme marque.
2 - Vérifier auprès d'Infogreffe si le slogan n'existe pas en tant que dénomination sociale.
3 - Vérifier dans une base de données/pige si le slogan n'a pas été utilisé antérieurement ou n'est pas utilisé actuellement.
4 - Vérifier auprès des bureaux d'enregistrement de noms de domaines si le slogan n'a pas été enregistré en tant que tel.
5 - Vérifier sur Internet si le slogan n'est pas utilisé sur la page d'accueil d'un site Internet ou comme titre d'un livre ou d'un CD.
(Source : Camille Bauer, avocat, et Jean-Luc Gronner, directeur de Sous le logo.)
