Reflet des préoccupations sociétales, les options créatives prises par les annonceurs et leurs agences de publicité en disent long sur nous-mêmes et nos comportements de consommateurs. En croisant sociologie, sémiologie et marketing, le service Ad Sight de l'institut Kantar Media donne sa vision de l'année publicitaire 2013. «Cetteannée, on observe une polarisation des discours des marques. D'un côté, celui-ci se renforce autour de l'affirmation de soi en réponse à un contexte social tendu, et de l'autre il laisse pointer un optimisme et une confiance en l'avenir qui tranchent avec la morosité économique ambiante. Dans les deux cas, on retrouve une portée revendicative importante», explique Céline Gardeur, directrice d'Ad Sight. Un baromètre créatif qui retient sept tendances à découvrir.
1. L'affirmation par l'opposition
Pour décrire cette tendance, Kantar Media emploi le terme anglais de «full frontal». Autrement dit, l'affrontement par l'opposition. Face à un climat de tensions exacerbées, de crise de confiance, de perte de repères, des discours radicaux et des prises de positions plus fortes de la part des marques ont émergé. Ainsi, La Banque postale revendiquait en janvier 2013 être « la banque qui dit ce qu'elle fait et fait ce qu'elle dit» (agence M&C Saatchi GAD). La marque Kookaï jouait, elle, sur la méchanceté revendiquée avec le slogan «L'enfer c'est moi» (agence Blue). Une stratégie du «bousculer pour engager».
2. Le «moi je»
En pleine déferlante du «selfie» sur les réseaux sociaux (la multiplication d'autoportraits pris avec son téléphone portable), les annonceurs ne pouvaient rater cette tendance de la personnalisation. Et ces derniers ne cachent pas leurs sources d'inspiration à l'instar de Burberry via une opération Twitter sortie en septembre. De même, la campagne Fiat lancée en mars (agence Leo Burnett) navigue entre célébration de l'égocentrisme et singularisation. La vague écrasante de la «customisation» des produits est issue de ce même mouvement. Parmi les campagnes symboliques de cette tendance du «prénom», on retrouve Coca-Cola, Nutella et Opel aux Etats-Unis.
3. La prise de pouvoir
La mutation digitale a engendré une nouvelle exigence des consommateurs: plus d'autonomie, plus de choix, plus de facilité… Une revendication d'autonomisation et de liberté de choix. Une prise de pouvoir intégrée par les marques y répondant par des stratégies d'adaptation permettant de réaffirmer leur rôle auprès des consommateurs. Jusqu'à vouloir leur redonner confiance en eux, à l'image de Dove à l'international avec ses «Real Beauty Sketches» et «The Beauty Inside» (agence Ogilvy & Mather Brasil), ou Sixt en France avec sa campagne «Boost Yourself» (agence BETC).
4. La joie
«Happy», un maître mot de l'année 2013. Et ce n'est pas le dernier tube de Pharrell Williams sur le même thème qui va faire taire cette tendance. La marque Morgan déclarait ainsi, dès le mois de mars, «Happy is the new chic» (agence Fred & Farid). Depuis plusieurs mois, certains annonceurs ont fait montre d'optimisme au quotidien. Dans leurs stratégies, des créations misant sur le joyeux et suffisamment enlevées pour susciter l'enthousiasme. Ainsi, Sofinco adopte sans ambiguïté une position antimorosité (agence Aubert Storch Associés Partenaires). Badoit Express imagine, elle, le chef cuisiner Thierry Marx apportant un repas gastronomique à des automobilistes bloqués dans les embouteillages parisiens.
5. Le futur idéalisé
A travers cet enthousiasme, les marques montrent aussi leur confiance dans l'avenir. Les deux tendances créatives sont logiquement liées. Et le futur dessiné par les annonceurs est bien sûr idéalisé. On a vu ainsi des robots humanisés avec Peugeot ou Nestlé ou une nouvelle odyssée de l'espace racontée par Chanel ou Ioma. Jusqu'à des représentations archétypales du progrès imaginées notamment par la SNCF qui, dans son opération «L'Europe, c'est la porte à côté», projette en moins d'une seconde les passants dans une grande ville européenne, presque par le biais d'une télétransportation (agence Dan Paris/TBWA).
6. L'intelligence
Ce millésime, les marques semblent s'être souvenu que le fait de faciliter la vie du consommateur n'était peut-être pas une si mauvaise idée… Certaines ont donc réussi à mettre au point des solutions simples et intelligentes permettant de contourner les contraintes que tout un chacun peut rencontrer. En tête de liste, les affiches intelligentes d'IBM devenant rampe d'escalier, abri contre la pluie ou petit banc (campagne «People For Smarter Cities», agence Ogilvy France). On en veut d'autres en 2014…
7. La reconnexion
Et si on retournait à l'essentiel? En 2013, les valeurs de réassurance s'expriment autour de la notion de déconnexion technologique pour mieux enclencher une reconnexion dans la réalité. Et dans cette vie réelle et non plus virtuelle, s'impose le retour au lien humain que de nombreuses marques ont décidé de remettre en scène. Dans cette droite lignée, des campagnes comme celles de Nescafé (agence Publicis Conseil) et des mugs à partager entre amis Facebook, celle de Milka et son dernier carré de chocolat à offrir (agence Buzzman) ou encore celle de Coca-Cola et ses mini-cannettes à partager (agence Ogilvy & Mather).
