La bien morne année 2013 ne l'aura pas vraiment été sur le terrain des compétitions d'agences. Le volume des consultations est en effet resté important, notamment en achat d'espace où l'on a assisté à un tir nourri (lire par ailleurs). Côté création publicitaire, les budgets emblématiques remis en jeu n'ont pas manqué.
A commencer par celui de Bouygues Telecom finalement conservé de haute lutte par DDB Paris en juin dernier face à Buzzman, McCann Paris, Saatchi & Saatchi Duke, TBWA Paris et BETC (finaliste). L'agence pouvait être d'autant plus satisfaite qu'elle venait, quelques jours plus tôt, d'être reconduite également sur le budget Président (Lactalis), autre marque de poids, à l'issue d'une finale face à Publicis.
Autre compte qui a agité Landerneau l'an dernier: Total. Au terme d'un appel d'offres bataillé, le groupe pétrolier s'est finalement résolu à couper la poire en deux, confiant à BETC le volet marketing & services relatif à la publicité commerciale de son budget, le plus conséquent en termes d'investissements médias (sortante CLM BBDO) et à Publicis Conseil le volet corporate (sortante Harrison & Wolf).
Parmi les autres compétitions emblématiques, si ce n'est par leur taille au moins par leur notoriété et les enjeux qu'elles sous-tendent, on retiendra le transfert de Darty des agences H (devenue Les Gaulois) pour la partie publicitaire et 5e Gauche pour la partie digitale à BDDP Unlimited (BDDP & Fils, Textuel-La Mine et XL).
La reconduction de Y&R sur le budget de communication de l'Euro Millions de la Française des jeux (FDJ), après une finale face à l'autre agence référencée par la FDJ, BETC, a également constitué un temps fort de l'année écoulée.
Tout comme, pour sa dimension symbolique mais annonciatrice d'une belle bataille marketing à venir sur le marché des fast-foods, l'attribution du budget Burger King à Buzzman. L'enseigne de restauration rapide, qui a décidé de réinvestir le marché français, ambitionne d'ouvrir entre «350 et 400 restaurants en France à moyen terme» (contre 370 pour Quick et 1 200 pour McDonald's) et vise «20% de part de marché».
Des budgets revus à la baisse
Si, tout compte fait, l'année 2013 a connu un nombre honorable de consultations, elle le doit aussi beaucoup au volume important d'appels d'offres publics, les ministères et collectivités bien sûr mais aussi les entreprises et autres organismes publics comme le Réseau de transport d'électricité (RTE), l'Institut national de la propriété industrielle (Inpi), Aéroports de Paris, Agence de la biomédecine, Institut national du cancer...
Globalement, le marché des compétitions voit de plus en plus les lignes bouger. Toujours, et plus que jamais, sur le plan de la rémunération. Dans un contexte durci par plusieurs années de crise, les appels d'offres sont souvent l'occasion de couper dans les budgets ou du moins de favoriser la pratique du «travailler plus, gagner moins».
«Beaucoup de compétitions - une sur trois - ont été impulsées en vue de réviser le mode de rémunération des agences, et souvent à la baisse bien sûr», observe Marie-Charlotte Longueville, directrice associée du cabinet de conseil en choix d'agences Pitchville qui a orchestré, en 2013, 34 compétitions. Cette dernière relève d'ailleurs un nombre accru de consultations relatives à des problématiques d'activation (le nouveau mot du moment) ou de marketing opérationnel. Impératifs de ventes obligent!
Des changements s'opèrent aussi sur la nature même des appels d'offres. «Le marché est de plus en plus morcelé sur des périmètres évolutifs, à cause du digital notamment. Cela réinterroge la question du lead d'une agence sur tel ou tel métier et crée des "zones de frottement"», constate Fabrice Valmier, directeur associé du cabinet VT Scan qui a mené l'an dernier une cinquantaine d'appels d'offres (30% en communication globale, 35% en digital, 15% en CRM, 10% en RP et 10% en design).
«On constate chez les annonceurs un questionnement récurrent sur le choix d'une agence globale ou du pilotage de plusieurs agences "championne dans leur catégorie"», ajoute-t-il. Quant à 2014, l'incertitude est de mise, mais tous veulent croire à un léger mieux.
