Et de trois. Après Paris et Londres, c'est à São Paulo, poumon économique du Brésil, que le groupe BETC - 700 personnes, 100 millions d'euros de revenus en 2013, une croissance de 7% - ouvre sa troisième enseigne. Avec quelques mois de retard sur le calendrier prévu, confie Rémi Babinet, cofondateur et président de BETC, mais à temps, entre la fin des grandes vacances de ce pays-continent de l'hémisphère sud et le rush estival de la Coupe du monde de football.
Selon le modèle mis en place à Londres, BETC São Paulo débute avec une équipe réduite emmenée par deux professionnels reconnus localement. Un duo masculin-féminin, en l'occurrence: Ehr Ray, un directeur de création multiprimé qui a dirigé la création de DM9 DDB, l'une des principales agences du Brésil, avant de créer sa propre enseigne qu'il a développée avec succès et revendue à Lowe (Interpublic); Gal Barradas, au profil de femme d'affaire digitale, qui dirigeait dernièrement l'agence Fbiz (WPP) après avoir travaillé, elle aussi, chez DM9. BETC São Paulo comptera aussi dans ses rangs des spécialistes de l'achat d'espace puisque le marché brésilien se caractérise par le fait que la création et les médias sont toujours réunis.
Créer des «local giants»
Comme à Londres aussi, l'agence brésilienne démarre sans client. Une volonté de la part de Rémi Babinet qui n'a pas vraiment nui à BETC London puisque, en deux ans, l'agence gère la communication mondiale de Bacardi et Cow & Gate, et le budget européen de Diet Coke. Même si un déficit de brillance créative et une guerre des chefs ont conduit le patron de BETC à se séparer des deux patrons anglais du début, Matthew Charlton et Neil Dawson. Un nouveau management a été annoncé le 12 janvier pour donner un coup de fouet à une agence désormais dirigée par un tandem mixte, comme à São Paulo (et à Paris): Andrew Stirk, précédemment directeur du planning, et Rosie Bardales, jusqu'alors directrice de création chez Wieden & Kennedy Amsterdam.
Outre-Manche comme au Brésil, l'objectif de l'opiniâtre président de BETC est, dit-il, de bâtir des «local giants», des géants locaux, c'est-à-dire des agences référentes sur leur marché, à l'instar de ce qui a été fait à Paris. Et constituer ainsi un groupe composé de «hubs» incontournables. Ce qui passera bien évidemment par l'Asie et, c'est désormais la priorité, les Etats-Unis. A la question côte Ouest ou côte Est, Rémi Babinet a finalement décidé de répondre: les deux. A la fois Madison Avenue et la Silicon Valley. Le publicitaire y travaille activement et ce sera pour la fin de l'année si tout se passe bien, au plus tard au premier trimestre 2015.
