relations publiques
A l'occasion de la publication d'une étude sur le «marketing d'influence» menée par sa société, Michael Jais, directeur général d'Augure, éditeur de logiciels de gestion de la réputation à destination des professionnels des relations publics, souligne l'importance de détecter les «influenceurs» sur le Net et d'instaurer avec eux une relation privilégiée.

Qu'entendez-vous par «influenceurs» sur Internet ?

Michael Jais. Nous distinguons trois types d'influenceurs. Les professionnels, environ 60 000 en France, qui travaillent pour un média ou tiennent un blog, un compte Twitter... Il y a également les célébrités et enfin, les «prosumers», des consommateurs professionnels ayant constitué une communauté autour d'un centre d'intérêt.

 

Comment évaluez-vous leur degré d'influence ?

M.J. Ils doivent répondre à trois critères: l'exposition, conjuguant leur audience et la fréquence de leur prise de parole; la propagation, à savoir leur capacité à être repris; et le focus, autrement dit leur part de voix sur un sujet donné.

 

L'indicateur d'influence du site Internet Klout ne fait-il pas déjà ce travail ?

M.J. Ce classement a peu de valeur. Il ne tient compte que de la somme des interactions enregistrées sur les réseaux sociaux et nullement du niveau d'influence des émetteurs. En fait, nous sommes passés d'une première vague d'outils «content centric», mesurant exclusivement le volume des contenus produits sur les médias sociaux et Internet, à une vague d'outils «people centric», déterminant la réelle influence d'une personne en fonction de sa capacité à nuire à une marque ou, au contraire, à lui servir de levier. C'est ce que l'on appelle le «marketing d'influence» qui change en profondeur le métier des relations publics.

 

Sur quels types d'actions, le recours à des influenceurs peut-il être le plus efficace ?

M.J. Premier scénario: les influenceurs servent de relais à une campagne de communication marketing. Deuxième scénario: la veille et l'analyse d'un sujet ou d'une marque par des influenceurs peuvent permettre de déceler des tendances ou risques à venir. Enfin, la détection sur son propre fichier de clients des personnes les plus influentes peut aussi avoir un effet démultiplicateur. 

 

En France, le «marketing d'influence» fait-il école ?

M.J. Il existe un écart entre les Etats-Unis et l'Europe, où les RP traditionnelles avec carnets d'adresse et communiqués de presse priment encore. Outre-Atlantique, on privilégie désormais davantage l'identification des influenceurs et le «content marketing» visant à faire de la marque un média. IBM, par exemple, emploie quelque 500 personnes qui quotidiennement produisent et publient des contenus. Aux Etats-Unis, selon l'étude (précisions à venir), 20% des 100 plus gros annonceurs comptent consacrer, d'ici aux douze prochains mois, plus de 50% de leur budget marketing total à l'«influence marketing». Une évolution qui se traduit d'ailleurs par une intégration croissante des services de communication au sein des équipes marketing. 

 

(encadré)

 

Etude d'Augure sur le marketing d’influence*

 

56% des professionnels français continuent d’envoyer des communiqués aux influenceurs (38% en Espagne).

73% ont entamé leurs relations avec les influenceurs il y a deux ans et plus.

76% trouvent intéressant de faire appel aux influenceurs lors du lancement d’un produit (57% pour leur soumettre du contenu, 50% pour les faire participer aux évènements, 44% en cas de communication de crise)

48% investissent entre 1 et 20% de leur budget (hors médias) dans le marketing d'influence (12% y investissent plus de 21% et 16% n'y consacrent aucun budget).

69% affirment qu’ils obtiennent des résultats avec cette stratégie.

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