Une évidence trop souvent oubliée: la relation client est au cœur de toute réussite commerciale. C'est tout l'objet du dernier Observatoire communication 2013 de l'institut Limelight (1) qui rappelle que cet item est «la colonne vertébrale du métier des agences de communication».
Sur ce point, l'étude est à première vue plutôt rassurante. Les taux de satisfaction des annonceurs vis-à-vis de leurs agences sont globalement bons: 79% en moyenne en 2013, légèrement en baisse par rapport à 2012. «Ce n'est pas étonnant dans le cadre d’un contexte difficile pour les entreprises», remarque Amaury Laurentin, directeur général adjoint de Limelight. Les opérationnels se révèlent plus sévères (76%) que les décisionnaires (81%) sur cet indicateur. Les meilleurs élèves se trouvent parmi les agences médias (84%) et corporate (83%).
«Les enjeux lourds autour des réallocations budgétaires pour les agences médias et les relations de haut niveau dans l'entreprise sur des problématiques sensibles (crise, lobbying...) instaurées avec leurs clients par les agences corporate expliquent leur perfomance respective», analyse Céline Labroye, responsable des études chez Limelight.
Sur les 36 agences pour lesquelles le nombre d’avis clients était significatif, 8 ont obtenu 100% de satisfaction: BETC, Burson Marsteller/I & E, Buzzman, 5ème Gauche, KR Media, OMD, Proximity BBDO et Wellcom. «Seule Buzzman réussit la performance de maintenir ce taux de 100% de clients satisfaits depuis trois ans», souligne Amaury Laurentin.
Côté métiers, tous sont en baisse, mais le retrait le plus significatif est celui des agences de customer marketing (-10% par rapport à 2012). «C'est un secteur qui est davantage soumis à la culture du résultat. Sans compter que la mutation digitale a particulièrement bouleversé ces métiers», ajoute Amaury Laurentin. Quant au taux de recommandation de leur agence par les annonceurs, il atteint en moyenne 69%, «ce qui est plutôt élevé», note Céline Lebroye. Seules trois agences atteignent 100%: BETC, KR Media et Wellcom.
Difficile équation
En faisant évaluer par les annonceurs les qualités et compétences de leurs agences (sur vingt-deux critères), Limelight arrive à faire émerger cinq qualités qui permettent à ces dernières de faire la différence: lisibilité de l'offre, créativité, proactivité, innovation et pédagogie. Inversement, l'institut extrait ce qui bien souvent plombe le plus la relation agence-annonceur: l'adaptation clients, le respect des délais, la capacité à créer des campagnes orientées résultats et le sourcing (innovation, études).
Là encore, par métiers, certains résultats sont à retenir. Les agences RP et corporate se distinguent ainsi des autres en positif sur la compréhension des enjeux et, pour les seules RP, sur la capacité à s'adapter à l'organisation du client. En revanche, sur les points faibles, le customer marketing pèche en matière de planning stratégique, la publicité en matière de process et le digital, comme les agences médias, sur le plan de la transparence.
Au final, les agences doivent résoudre la difficile équation consistant à jouer la carte de l'intégration en offrant une large palette d'expertises, tout en étant assez souple pour proposer une seule d'entre elle selon les besoins.
«D'où la multiplication des équipes ad hoc pour un client au sein des agences», constate Céline Labroye. «Sans oublier les fondamentaux d'une agence: la créativité, qui n'est pas internalisable par l'annonceur, et la capacité de mise en œuvre opérationnelle, qui elle en revanche peut échapper aux agences si elle ne donne pas satisfation», conclut Amaury Laurentin.
Encadré
Réallocation des moyens
Limelight rappelle que le digital est omniprésent chez les anonceurs (74% gèrent au moins une problématique liée au digital) et ce, autour de trois enjeux: l'omnicanal, le brand content et le data-CRM. Avec pour conséquence, une réallocation des budgets de communication au profit du social marketing (50% vont y allouer plus de budget à l'avenir), du marketing mobile (46%), du brand content (44%), des relations presse (42%) et de la mesure de l'efficacité (41%).