Réactivité, efficacité, proximité. Lorsqu'agences et sociétés de production parlent de publicité radio, elles sont unanimes: il s'agit d'un média utilisé par les annonceurs pour provoquer du trafic en magasin afin de vendre un produit. «Le rôle assigné à la radio n'est pas un rôle créatif, mais d'efficacité et de vente», explique d'emblée Vincent Malone, vice-président et directeur de création radio chez BETC, grand spécialiste de ce média.
«Chez les annonceurs, la radio est utilisée pour transmettre un message précis dans l'optique de provoquer du trafic dans les magasins», ajoute Gilbert Scher, directeur de la création des Gaulois (Havas). Pour lui, 95% des campagnes radio répondent à cet impératif de vente.
Ce que confirment Anne-Lise Langlais et Kathleen Stalh, cofondatrices du studio de production Au revoir Charlie: «La radio est utilisée principalement de manière très promotionnelle.» Un rôle décuplé depuis la crise économique. «En ces temps, les annonceurs veulent davantage de publicités radio. C'est un média de crise du fait de sa réactivité», assure Jean Dindinaud, producteur, réalisateur et fondateur du studio Chez Jean.
Compte tenu de ce tropisme promotionnel, la radio est du coup sous utilisée pour la communication de marque. «C'est difficile de faire une campagne d'image à la radio, mais pas impossible. Nous l'avons fait récemment pour Orpi», nuance Gilbert Scher. De même, chez Au revoir Charlie, on assure assure «commencer à faire des campagnes de marque, comme pour Brittany Ferries».
Polluantes mentions légales
Si le média radio séduit les annonceurs, c'est aussi pour son coût de production. «Une publicité radio revient bien moins chère à produire qu'un film. En deux heures, une agence peut produire trois spots radio pour 3 000 euros», expliquent Cédric Boit et Clément Reynaud, du studio son intégré de DDB.
Mais cette facilité d'accès n'a pas pour autant dynamisé la créativité des publicités à la radio. «C'est pourtant un beau média, qui a eu ses heures de gloire. Les années 1960 à 1980 ont été riches et créatives pour la radio. Aujourd'hui, il y a très peu, voire aucun bon spot radio», tranche Vincent Malone, qui coécrit d'ailleurs un livre (à paraître en novembre 2014) sur le sujet avec Gabriel Gaultier, fondateur des agences Jésus et Gabriel. «L'évolution depuis plusieurs années est négative. Les spots à la radio ont tendance à s'uniformiser car les briefs se ressemblent tous», ajoute Jean Dindinaud. Il s'agit d'«un média qui est mis de côté sur le plan créatif. La radio n'est pas prise en compte dans une campagne intégrée», confirme Alban Pénicaut, directeur de création chez Havas 360.
Mais pourquoi tant de dédain? Outre les annonceurs, qui utilisent ce média à des fins purement promotionnelles, d'autres raisons sont mises en avant. A commencer par les fameuses mentions légales. «C'est une pollution sonore pour l'auditeur. On ne peut rien faire de créatif avec elles», soupire Jean Dindinaud (Chez Jean). «Elles alourdissent le spot», ajoute Sylvie Arditi, conceptrice-réalisatrice chez Novaspot, filiale de production sonore de Novapress.
«C'est notamment le cas des publicités pour la téléphonie mobile et les organismes de crédit», précisent Cédric Boit et Clément Reynaud, qui aimeraient qu'une voix off renvoie sur un site où seraient énumérées toutes les mentions légales.
Autre contrainte: le temps. «En France, nos spots font entre 20 et 30 secondes, alors qu'ailleurs ils peuvent durer jusqu'à 1 minute», se désolent Anne-Lise Langlais et Kathleen Stalh, d'Au revoir Charlie. Les créatifs d'agence ne sont pas totalement exempts de reproche non plus. «A l'époque des radios libres, il y avait beaucoup de créativité dans le secteur et la publicité en a profité. Aujourd'hui, Internet semble être le nouveau terrain d'expression privilégié par les créatifs», constate Sylvie Arditi.
«Lors des entretiens de motivation, les étudiants sont déjà attirés par le digital», acquiesce Anne-Françoise Stasser, directrice déléguée de Sup de pub Paris. Un constat approuvé par Eric Lavenac, concepteur-rédacteur chez Young & Rubicam: «Les rédacteurs n'aiment pas forcément ce média. Ce sont souvent les stagiaires qui doivent réaliser les publicités radio. Il faut responsabiliser les créatifs et ne pas considérer la création radio comme étant la cinquième roue du carrosse.»
Evolution des technologies
N'y aurait-il donc aucun espoir de renouer avec une publicité radio créative et de qualité? Si, estime Vincent Malone, qui trouve une légère amélioration par rapport à quelques années et qu'un regain d'intérêt pour la radio peut revenir: «Il faut laisser les choses reprendre leur équilibre et que la radio trouve sa place dans le monde des contenus.» Même son de cloche du côté d'Au revoir Charlie: «La crise de 2008 a fait du mal à la création en radio. Aujourd'hui, on sort d'une parenthèse tendue en termes de créativité, mais nous voyons un regain d'attention des agences, qui se sont réinvesties dans ce média.» De son côté, Alban Penicaut (Havas 360) souligne qu'il y a beaucoup de possibilités actuellement dans ce domaine grâce à l'évolution des techniques, comme le son 3D: «C'est un vieux média qui bénéficie d'avancées technologiques.»
Mais, au final, sans doute le salut ne viendra que des créatifs eux-mêmes, qui devront redoubler d'imagination pour proposer des publicités radios originales. Attention toutefois à «l'erreur qui consisterait à vouloir inventer un concept. En radio, il faut prendre l'ensemble des éléments et leur donner une direction. Il faut savoir gérer ceux indispensables aux spots, y compris les mentions légales. Car l'auditeur écoute le message dans sa globalité», prévient Vincent Malone.
«Jouer avec les contraintes que sont les voix off et les mentions légales, et les intégrer au message publicitaire», selon le précepte d'Anne-Lise Langlais et de Kathleen Stalh, semble donc être le chemin à suivre pour redonner ses lettres de noblesse aux publicités à la radio.