Mi-avril, la Fondation Médéric Alzheimer a lancé, avec son agence Proximity BBDO, une campagne sur Snapchat pour sensibiliser les jeunes à cette maladie. Car après les classiques Facebook, Instagram ou Twitter, les annonceurs ont désormais de nouveaux réseaux sociaux à leur disposition, comme Snapchat, mais également Vine.
Principalement destinés à un public âgé de moins de 30 ans, ces réseaux n'ont pas encore dévoilé l'étendue de leur potentiel publicitaire. « Si aux Etats-Unis, Pepsi, Coca-Cola, Ford ou Kia réalisent de nombreuses opérations publicitaires via Vine, ce n'est pas encore le cas en France où la base d'utilisateurs est faible », souligne Pierre Laromiguière, président-fondateur de l'agence multitouch Armstrong, à l'origine de la dernière campagne de Deezer sur Vine.
Ce constat est encore plus frappant pour Snapchat. Au niveau mondial, seule l'ONG WWF a proposé une campagne marquante sur ce réseau en diffusant des selfies de dix secondes mettant en scène des animaux en voie d'extinction.
La raison ? « Snapchat a un côté presque contradictoire avec la publicité, du fait de son côté éphémère », souligne Vincent Leclabart, président d'Australie et de l'AACC qui a lancé il y a quelques semaines une opération sur Vine (#Francejetevine, permettant aux créatifs de réaliser des films sur Vine pour traduire leur vision de la France). « Le principe de la publicité est d'imprimer et de répéter le message. Ce qui ne correspond pas au web éphémère proposé par Snapchat », confirme Dimitri Granger, directeur du département Publicis Consultants Netintelligenz qui a publié en novembre dernier Le Guide des usages de Vine par les marques.
« Actuellement, ce sont plus des campagnes de recrutement que de publicité qui sont développées sur Snapchat. Aux Etats-Unis, les marques jouent plus sur le modèle “Rejoins-moi sur Snapchat”, en ajoutant ainsi un canal supplémentaire dans leur écosystème vers les jeunes », développe Olivier Rippe, président de Proximity BBDO qui reste toutefois optimiste : « Je pense qu'il pourra y avoir des campagnes sur Snapchat. Comme toute start-up qui démarre, elle doit d'abord faire son plein d'audience avant de monétiser cette audience. » Selon lui, ce canal sera parfait pour des magasins de mode qui pourront y proposer de nouvelles collections ou des modèles rares. Ce que confirme Pierre Laromiguière : « Si une marque veut faire du teasing pour un nouveau produit, Snapchat sera le canal parfait. »
Avant de se lancer sur Vine et Snapchat, les marques doivent donc comprendre leur fonctionnement. « Pour cela, elles doivent s'y inscrire et tester les formats proposés pour voir la réaction des communautés », préconise Dimitri Granger, qui ajoute : « Toutes les marques ne pourront pas communiquer sur ces réseaux. Par exemple, Vine propose un contenu très axé détente et ludique. Ce n'est pas quelque chose qui est dans l'ADN de toutes les marques. »
Attention également à ne pas céder à la facilité de publier sur Vine ou Snapchat un contenu qui pourrait être publié ailleurs. « L'écueil à éviter est d'avoir des grilles de lecture trop publicitaires. Les marques ne doivent pas proposer la duplication d'une campagne classique », continue-t-il. Ce que confirme Vincent Leclabart : « Les marques n'ont aucun intérêt à faire des campagnes promotionnelles sur Vine. Elles devraient plutôt y proposer des services, comme l'a fait le magasin de bricolage américain Lowe avec ses vidéos explicatives donnant des conseils de bricolage. Cette campagne a très bien marché. »
FOCUS. Un peu d'histoire
Créée en 2011, Snapchat est une application de messagerie instantanée permettant d'envoyer des messages, photos ou vidéos qui s'autodétruisent au bout de 1 à 10 secondes (durée choisie par l'émetteur). Depuis vendredi 2 mai, l'application a ajouté deux fonctionnalités : le chat vidéo et la messagerie instantanée. Quant à Vine, c'est une application mobile qui a été lancée début 2012 avant d'être rachetée en octobre de la même année par Twitter. Elle permet d'héberger de courtes vidéos de six secondes qui tournent en boucle et peuvent être partagées entre utilisateurs.