publicité
Omnicom, Publicis et WPP ne peuvent plus faire sans les Twitter, Facebook et Instagram, avec lesquels ils ont signé des partenariats souvent pour plusieurs centaines de millions d’euros. Explications.

Un «deal» à plus de 500 millions de dollars (368 millions d'euros) entre Publicis Groupe, numéro 3 mondial de la publicité, et Facebook, réseau social géant de 1,28 milliard de membres dans le monde: l'annonce, le 19 mai, tombait fort opportunément pour le groupe français, peu après l'échec de sa fusion avec l'américain Omnicom.

Mais la tendance avait été amorcée dès avril 2013, Publicis signant un accord stratégique avec Twitter via sa filiale Starcom MediaVest Group. Deux mois plus tard, WPP signait un partenariat du même acabit avec Twitter. En mars 2014, Omnicom signait, lui, avec Instagram un accord américain d'un an pour 100 millions de dollars (73,6 millions d'euros), selon Ad Age. En mai 2014, l'américain enchaînait avec un partenariat de deux ans sur avec Twitter, sur le mobile, pour 230 millions de dollars (169,5 millions d'euros).

Mais pourquoi les géants de la pub pactisent-ils ainsi avec les médias sociaux souvent présentés comme de nouveaux concurrents? Ils y cherchent un avantage concurrentiel. «L'intérêt de ces deals est que nous sommes les premiers à être capables de proposer un service exclusif à nos clients. Nous avons besoin de données, de formats différenciants, d'utilisation créative de ces médias. Eux ont besoin d'accéder aux annonceurs», précise Bertrand Beaudichon, vice-président d'Omnicom Media Group France. «Les agences médias s'engagent à acheter un certain volume d'achat d'espace contre des tarifs intéressants, dont ils font bénéficier leurs clients», note Vincent Leclabart, président d'Australie.

Si Twitter, Instagram et Facebook sont les partenaires choisis par les agences, Google reste en dehors du jeu. «Personne n'a conclu d'accord avec le concurrent le plus direct, Google, souligne Bertrand Beaudichon. Facebook et Twitter, eux, pour le moment, dans leur stratégie et leur comportement international, ne sont pas des ennemis. Ce n'est pas forcément le cas de Google.» Facebook, après avoir signé avec Publicis, a engagé des discussions avec d'autres agences.

Qu'est-ce que ces accords apportent concrètement aux agences ? Dans le cas du partenariat –limité aux Etats-Unis pour l'instant – entre Omnicom et Instagram, elles ont accès aux dernières innovations en formats créatifs d'Instagram. De fait, les «instagramers» américains trouvent maintenant des photos des marques au milieu de celles publiées par leurs amis.

S'agissant de l'accord entre Publicis et Facebook – accord limité à l'Amérique du Nord mais qui a vocation à devenir, à partir de 2015, «un deal mondial», précise Matt Blackborn, président des marchés émergents Starcom MediaVest Group –, ce deal permettra aux grands clients du groupe comme Procter & Gamble, Verizon ou encore Coca-Cola, d'obtenir des tarifs préférentiels pour leurs publicités diffusées sur le réseau social. En contrepartie, les données collectées par Facebook seront intégrées aux outils de modélisation de Publicis, ce qui lui permettra de créer des indicateurs et de suivre les performances des campagnes. 

Dans tous les cas, par ces accords, les agences média ou publicitaires ont accès à l'audience gigantesque de ces médias sociaux – et donc à leur inventaire publicitaire. «Les sites de social media permettent d'avoir une connaissance très fine du profil des consommateurs. C'est le nerf de la guerre des agences média: pouvoir recommander aux marque sur quel écran, avec quel contenu et à quelle fréquence parler au consommateur», estime Olivier Mazeron, coCEO de GroupM Interaction (WPP).

«Les réseaux sociaux sont les réservoirs des comportements des consommateurs», souligne-t-il. Exemple: Twitter. Si l'oiseau bleu ne compte que 2,3 millions d'utilisateurs actifs en France fin 2013, il est consulté plusieurs fois par jour par chaque utilisateur. «Twitter est une caisse de résonnance de tout ce qui peut se passer. C'est une usine à décortiquer les sentiments immédiats de multiples catégories de consommateurs différents», poursuit Vincent Mazeron.

Et par essence, c'est un média mobile. Ce qui intéresse aussi Omnicom qui, via son association avec Twitter, peut ainsi exploiter son inventaire mobile: «On a droit au premier accès à l'inventaire mobile de Twitter via notre plate-forme d'adexchange MoPub. Cela nous permet d'acheter une audience sur Twitter, et d'avoir l'exclusivité de cet inventaire, de ces audiences», souligne Bertrand Beaudichon.

C'est aussi sur le volet mobile que Publicis est gagnant dans son accord avec Facebook, lequel tirait du mobile 59% de ses revenus publicitaires au premier trimestre 2014. «Dans l'accord, le volet publicité mobile est le volet le plus intéressant», dit Matt Blackborn. Or Facebook propose depuis le 21 mai, en France, un nouveau format publicitaire vidéo, d'une durée maximale de 15 secondes. Et à la clé, pour Publicis, l'accès exclusif à des données des utilisateurs de Facebook.

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.