Cette année, le jury des Lions de la Creative Effectiveness a insisté sur le fait qu'il a récompensé les agences qui avaient le mieux prouvé l'efficacité de leur campagne. Selon la définition donnée par le président du jury, David Sable, PDG de Young&Rubicam, il s'agit de montrer que « la campagne a eu un réel impact sur le business du client : que la créativité a modifié le comportement du consommateur, le capital de la marque, les ventes, ou même, lorsque c'est mesurable, le profit. »
Pour Stratégies, John Woodward revient sur la tendance de la mesure de l'efficacité des campagnes.
Stratégies: La campagne qui a gagné le Grand Prix cette année vous a marqué pour un aspect, lequel ?
John Woodward: Nous l'avons choisi car, elle a été menée à partir de 400 000 euros d'investissement. Les retombées ont été de 4 millions de dollars. Ainsi le jury a souhaité montré qu'en ciblant très précisément les choses, et en exécutant la campagne de manière très habile, on peut faire des choses très rentables. Sans forcément, dépenser des sommes folles.
Stratégies: Penser vous que la mesure de l'efficacité des campagnes va se développer avec les moyens que la technologie propose ?
J.W: Oui, d'une part, les moyens de mesure sont de plus en plus précis et efficace grâce au big data, et la multiplication des données à notre portée. Mais Ce n'est pas cela le point de départ. Il faut aussi prendre en considération que c'est une demande de plus en plus prégnante de la part des annonceurs. Nous devons prouver l'efficacité des campagnes que nous avons lancé, des opérations que nous avons mis en place.
Stratégies: Cela rend le travail plus difficile ?
J.W: Cela va dans le sens d'une responsabilisation de la profession : montrer que chaque euro investi a une conséquence directe sur le business de notre client. Nous travaillons pour son image, mais aussi, in fine, pour son chiffre d'affaires. Il ne faut pas se limiter à avoir de belles idées créatives. La créativité doit aussi et avant tout être au service du business.
