Sponsor officiel de la Coupe du monde de football, McDonald's a décidé de faire revivre les grands moments du Mondial aux fans du ballon rond. Sa filiale européenne diffuse depuis le début de la compétition sur le Web des vidéos mettant en scène des frites rejouant les matchs les plus marquants en lieu et place des joueurs. Des saynètes de 30 secondes décalées et loufoques à souhait. Mais l'intérêt de cette campagne («Fryfutbol») ne réside pas dans son concept mais bien dans son concepteur. En l'occurrence, non pas une agence de communication mais... Facebook, plus précisément ses équipes créatives.
Rebaptisées fin 2013 The Creative Shop, les ressources créatives de Facebook, dirigées depuis trois ans par un directeur de la création, le Néo-Zélandais Mark d'Arcy, un ancien de Time Warner passé par des agences dont Young & Rubicam, comptent aujourd'hui environ 70 personnes présentes dans une vingtaine de villes à travers le monde. Des créatifs (directeurs de création, directeurs artistiques, concepteurs rédacteurs) et des professionnels du marketing pour l'essentiel. Installées notamment à Menlo Park, siège de Facebook en Californie, à Detroit dans l'antre de l'industrie automobile, et à Los Angeles à deux pas des studios de cinéma, les équipes créatives de Facebook sont également présentes en Europe, à Londres (12 personnes), à Paris depuis deux ans et demi et plus récemment à Hambourg et Amsterdam.
«Notre mission est d'aider les annonceurs et les agences à comprendre comment ils peuvent mieux s'exprimer créativement sur Facebook», déclare Cédric Atlan, senior strategist chez Facebook France, un ancien d'Unilever et Pernod Ricard qui sera prochainement épaulé par un directeur de création en cours de recrutement. Le réseau social a déjà organisé à travers le monde plus de 300 «publishing garages», ces ateliers réunissant marques et agences pour plancher sur l'utilisation optimale de la plateforme. Cela débouche parfois sur des opérations comme «Really Friends», une campagne conçue l'an dernier par Publicis Conseil pour Nescafé et mettant en scène un trentenaire parti à la rencontre de ses quelque 1 200 fans Facebook.
Mais comme dans le cas de McDonald's, le réseau social ne s'interdit pas de travailler en direct avec les marques. L'an dernier, pour Budweiser, le réseau social a conçu avec le magazine Vice une série d'une soixantaine de vidéos baptisée «Made in a minute» dans le cadre du festival de musique «Made in America», parrainé par la marque de bière. Plus récemment en février dernier, toujours avec Vice, Facebook a imaginé pour Lufthansaune opération de diffusion de contenus sur le thème du voyage.
«Facebook adopte la stratégie du cheval de Troie», constate Philip Heimann, directeur général d'Ogilvy Paris. Pourtant, le réseau social se défend de vouloir marcher sur les plate-bande des agences. «Ce n'est pas notre rôle. A terme, The Creative Shop est voué à disparaître, marques et agences ayant intégré les bonnes pratiques pour communiquer sur les réseaux sociaux», assure Cédric Atlan. «Au final, c'est aux annonceurs de sortir de ce flou en définissant clairement le rôle de chacun», ajoute Philip Heimann. Mais Pierre Robinet, directeur digital international de Publicis Conseil qui a notamment travaillé sur l'opération «Really Friends» de Nescafé, est confiant : «La force des agences, c'est le planning et l'idée. A chacun ses expertises. Facebook est avant tout un média et il gagnera toujours plus d'argent en tant que média. Déjà, certains s'étaient inquiétés lorsque Google avait lancé The Zoo [son propre studio de création]. Aujourd'hui, on ne peut pas vraiment parler d'un concurrent.»
Certains agences seraient-elles trop alarmistes ? Si Facebook prévoit d'ici la fin de l'année de nouvelles opérations réalisées en direct avec les annonceurs, le réseau social assure ne pas vouloir les multiplier, «cela demande beaucoup de ressources», note Cédric Atlan qui préfére insister sur la première campagne française utilisant le nouveau format des vidéo Premium de Facebook et qui sera menée mi-juillet pour le lancement du nouveau parfum de Guerlain L'Homme idéal, et «en étroite collaboration» avec son agence Performics.
