Avec le rachat à 100% de l'agence Elan, annoncé la semaine dernière, le géant américain Edelman, premier réseau mondial de relations publics (740 millions de dollars de revenus en 2013), espère avoir trouvé la solution pour remettre sur les rails de la profitabilité sa filiale française, Edelman Paris, qui avec 70 personnes pour 6 millions d'euros de marge brute est dans une passe difficile, servant essentiellement ses clients internationaux.
Depuis le départ en 2008 de sa présidente Marie Rouet, en poste depuis plus de treize ans, et de sa directrice générale, Marion Darrieutort, qui a jeté l'éponge à peine deux ans après sa nomination, l'agence n'a pas réussi à stabiliser son management. Isabelle Rahé est restée quatre ans et Florence Baranes-Cohen, arrivée en 2012, est repartie en avril dernier.
Pour reconquérir le marché français, Richard Edelman, président du groupe familial, mise sur Elan, agence créée il y a six ans, spécialiste du conseil en stratégies d'influence, dont le succès est incontesté (66 personnes pour 8 millions de marge brute avec une croissance de 20% cette année).
Son projet vise à fusionner, début 2015, Elan avec Edelman Paris et récupérer des clients français comme Danone Eau et produits laitiers, Suez, Areva, L'Oréal, ING... Elan est présente à Londres et Bruxelles et a acquis 910, l'agence de veille digitale de Véronique Reille-Soult.
C'est aussi un rattrapage pour Richard Edelman qui réintégre la talentueuse Marion Darrieutort, 41 ans, qu'il avait laissé filer en 2008, quand elle était partie cofonder Elan avec son ainé Jean-Pierre Rousset, ex-president de TBWA Corporate, rapidement rejoints par Nicolas Narcisse.
Deux logiques à intégrer
Pour la jeune chef d'entreprise, formée chez I&E puis TBWA Corporate, et ses associés, c'est une belle opération financière. « Elan est arrivé à un moment de sa croissance où nous avons besoin d'un réseau international pour nos clients et où les fonds propres ne suffisent plus pour financer les développements », explique Marion Darrieutort qui va prendre la tête de la nouvelle entité qui sera baptisée Elan Edelman – « et non l'inverse », fait-elle remarquer.
«Nous n'avions plus les moyens de notre ambition, poursuit la PDG, qui reportera à Michael Stewart, directeur général Europe et CEO d'Edelman. Ce rachat est un soulagement car il garantit l'avenir d'Elan. Une agence qui grossit, ce sont aussi les risques qui grossissent.»
Des concurrents saluent sa réussite et notent aussi qu'Elan a conquis ses galons « à la hussarde » avec des salaires, un management et un turn over en conséquence et a besoin de se solidifier.
Reste à réussir la fusion rapidement. Celle de Burson Marsteller et I&E a mis près de dix-huit mois avant d'être effective. La fusion génère toujours des turbulences, en termes de culture et d'organisation. Ici vont s'affronter la logique de process d'un gros réseau américain et des méthodes de start-up. Les dirigeants affirment que les effectifs vont s'additionner. Pas sûr ! Marion Darrieutort déclare qu'elle restera au-delà du earn out. « Je suis un entrepreneur projet. Je veux m'engager durablement chez Edelman où j'ai tant à apprendre, notamment à l'international. »
Extension des RP
Après avoir conquis la place de premier réseau mondial de relations publics, Richard Edelman veut « étendre son métier des RP à la communication et au marketing avec le digital et le social média au cœur » et se renforcer en Europe. Le réseau indépendant a racheté l'agence anglaise JCPR en 2004, l'agence digitale Spook Media en 2008 et l'agence créative suédoise Deportivo en juin dernier.