« Dis papa, c'est quoi un planneur stratégique ? » Encore une question qu'aucun père n'aimerait qu'on lui pose. Car la fonction mérite son trône au paradis des métiers confus, revêtant autant de formes que de planneurs. D'autant qu'elle connaît depuis peu une profonde évolution. L'Iscom ouvre justement en octobre une nouvelle formation destinée à mieux préparer les futurs planneurs (lire l'encadré).
Et si plus qu'un métier, le planning stratégique était un état d'esprit ? Quand dans les agences en réseaux, les départements de « planning strat » sont bien huilés, jusqu'à avoir des rôles quasi spécialisés selon les clients et les marchés, dans les agences indépendantes, la vision n'est pas aussi limpide. Mais cela semble être une force pour certaines.
« Le planneur stratégique remet en perspective les problématiques qui nous sont posées, définit Didier Stora,président du bureau parisien de l'agence internationale Gyro. Il fait la synthèse du contexte pour permettre le déclenchement créatif. » Mais pour lui, sa mission ne se limite pas à faire le lien entre le brief du client et les créatifs.
Même vision chez Australie. « Le planneur est là pour apporter de la valeur aux clients mais aussi au sein de l'agence, estime Fabien Biasutti, directeur du planning. Il diffuse partout, comme un consultant à l'intérieur de l'entreprise. »
Un rôle transversal
Le planning stratégique porte donc une mission de conseil auprès de toute l'agence, en plus d'un rôle de veille pour les clients. « L'important, c'est de bien traduire les résultats d'études », ajoute Didier Stora. Il devient une sorte d'ossature sur laquelle les idées créatives vont venir se greffer. Il ne se situe plus en amont du processus créatif, mais à tous les niveaux.
Passionné de football, Eric Tong Cuong, cofondateur de La Chose, ose la comparaison : « Si la création était un but, le planning stratégique serait l'ensemble des passes qui l'ont permis. C'est le socle sur lequel on construit tout. » Sylvie Gillibert, directrice des programmes à l'Iscom, le dit autrement : « Il œuvre en sous-marin, à tous les niveaux ».
A l'agence Rosbeef, le concept va plus loin. « Dès un certain niveau décisionnel, tout le monde en fait, explique Frans MacCabe, cofondateur. Les directeurs de clientèle, les commerciaux se doivent d'avoir cette vue générale et de recentrer la marque. » Son comparse Antoine David précise : « C'est une réflexion inhérente à notre métier de publicitaire ».
Une vision et une mission transversales, propres bien souvent aux agences indépendantes car adaptées à des petites structures où la diffusion de l'information est plus simple et rapide. Même si la quantité croissante de données disponibles comme aide à la réflexion stratégique demande aux planneurs de se spécialiser toujours plus. Le risque étant de perdre la souplesse et la capacité à diffuser une vision stratégique au sein de l'ensemble de l'agence.
Une scission du planning?
«Le planning stratégique tend à devenir de plus en plus scientifique avec l'arrivée du digital et de la data. Il a toujours eu une démarche analytique, mais les planneurs étaient plus issus de formation en sciences humaines», note Sylvie Gillibert, directrice des programmes à l'Iscom.De fait, les nouveaux outils transforment le métier. «On pourrait voir se scinder le métier entre le quantitatif avec des "statistic planners" et le qualitatif, plus stratégique, ajoute-t-elle. Depuis un an, nous menons une réflexion au sein de l'Iscom à ce sujet. Nous ouvrons une formation en octobre sur le Creative Design Branding. Cette formation permet des réflexions autour des données sur les marques, mais également sur la "compréhension fine des cibles" en incluant des neurosciences et du shopper marketing par exemple.»
