Enquête
L'édition 2014 du World PR Report confirme la toute puissance des réseaux de relations publics américains. Mais les Français arrivent à tirer leur épingle du jeu avec trois acteurs de poids parmi les 25 premiers.

Dans le monde des relations publics, le seul trébuchet qui vaille a pour nom World PR Report. Etabli chaque année par The Holmes Report (lire l'encadré méthodologie), ce classement est l'unique référence fiable au niveau international. «C'est le seul classement international du secteur et il a l'avantage d'adopter une vision moderne des PR en y associant des compétences très larges du digital au brand content en passant par la publicité», note Frédéric Bedin, président de Public Système Hopscotch.

L'édition 2014 du World PR Report vient de paraître et elle confirme, sur la base des chiffres 2013, le quatuor de tête: dans l'ordre, Edelman, Weber Shandwick (Interpublic), Fleishman-Hillard (Omnicom) et MSL Group (Publicis Groupe) dominent largement le marché. Le numéro un, seul indépendant, creuse même l'écart avec une croissance de plus de 12%, à 747,6 millions de dollars. Dans le Top 10, le seul changement notable vient de Ketchum (+11,4%), filiale d'Omnicom, qui ravit la 5e place à Burson-Marsteller (WPP).

A noter que dans ce haut de classement monopolisé par les Américains (14 des 20 premiers groupes sont originaires des Etats-Unis), les Français tirent honorablement leur épingle du jeu avec trois acteurs de poids: MSL Group, donc, qui se maintient au 4e rang (547 millions de dollars, +4%), Havas PR (209 millions, +5%), qui passe de la 9e à la 10e place, et Public Système Hopscotch (75,5 millions, –5%), qui cède quatre place pour se retrouver en 24e position. Une belle performance pour les acteurs français qui n'ont pas une grande tradition de relations publics, contrairement en Europe à l'Allemagne et surtout à la Grande-Bretagne. Les Allemands ne placent ainsi qu'un seul de leurs représentants dans le Top 20 (Media Consulta International) et le Royaume-Uni «que» quatre réseaux (Brunswick, Grayling, RLM Finsbury en joint-venture avec des Américains et Kreab Gavin Anderson avec des Suédois).

Une dimension internationale pour grandir

Les Français, notamment les filiales de Publicis Groupe et Havas, peuvent s'appuyer sur un large réseau à l'international. «Depuis quatre ou cinq ans, nous ne cessons de compléter notre réseau, tant au niveau géographique qu'en termes d'expertises», déclare Olivier Fleurot, CEO de MSL Group. Cette année, la filiale PR de Publicis a racheté en janvier le cabinet de public affairs Qorvis, qui siège à Washington, et en juillet l'agence britannique conseil en développement durable Salterbaxter.

De son côté, Havas PR s'est consacré ces deux dernières années, sous la houlette d'un nouveau management présidé par Marian Salzman, à consolider son réseau. «Les PR deviennent de plus en plus un enjeu stratégique, d'abord en étant davantage intégrés dans les plans de communication globaux, ensuite en bénéficiant de l'essor du digital notamment dans le métier des consumer PR», analyse Benoît Viala, directeur général d'Havas PR EMEA (Europe Moyen-Orient Afrique).

La présence à l'international est une condition sine qua non pour jouer dans la cour des grands. «Notre baisse d'activité en 2013 est entre autres liée au fait que nous ne soyons pas encore assez international et aussi que nous sommes prudents en matière d'acquisitions, explique Frédéric Bedin, de Public Système Hopscoth. Mais de nouvelles opportunités se présentent en termes de business: de grandes sociétés externalisent davantage leurs fonctions communication et les start-up, compte tenu de leurs budgets, privilégient les RP pour communiquer et s'implanter dans de nouveaux marchés.» 

Au-delà des leaders, les agences françaises ne sont pas légion dans le World PR Report. Sur les 250 sociétés classées, on ne trouve que six autres agences hexagonales. A commencer par Wellcom (121e), avec plus de 11,4 millions de dollars de revenus. «Le marché français a toujours été moins mature que ses homologues anglo-saxons. La plupart des agences en France emploient moins de 50 salariés», constate Thierry Wellhoff, président de Wellcom et du Syntec RP, le syndicat de la profession. Rappelons que dans ce secteur, le ratio moyen est de 150 000 dollars de marge brute par salarié.

Suivent dans le classement Elan (140e), récemment rachetée par le leader mondial Edelman, TBWA Corporate (145e), Rumeur publique (175e), Cap & Cime (241e) et Profile PR (245e). Quant aux agences classées au-delà de la 250e place, on notera la présence de Monet & Associés dans le tableau Best of The Rest (les plus fortes croissances), au 11e rang avec 25,9% de croissance et près de 2 millions d'euros de revenus. 

Américains et Asiatiques sont plus confiants

Pour revenir au haut du classement, la présence au 16e rang du chinois Blue Focus est à noter, avec une hausse de son activité de 40,5%, essentiellement par croissance externe. En avril 2013, ce groupe de quelque 3 500 personnes a racheté 20% des parts du l'«institution» britannique Huntsworth, présidé par Lord Chadlington, ami et conseiller du Premier ministre, David Cameron, et qui comprend les réseaux Citigate Dewe Rogerson (finance), Grayling (corporate PR) et Huntsworth Heath (santé). En décembre dernier, Blue Focus s'est aussi fait remarqué en rachetant l'agence digitale anglaise We are social (43e place dans le World PR Report).

Un mouvement que traduit une récente étude menée par The Holmes Report et l'International Communications Consultancies Organisation (ICCO) selon laquelle les professionnels des PR en Asie comme en Amérique du Nord et en Amérique latine sont bien plus confiants dans l'avenir que leurs homologues européens.

 

Méthodologie

The Holmes Report établi son classement annuel à partir de trois sources: les informations publiques officielles (rapports d'activité, communiqués de presse, etc.), les informations entrées dans le domaine public à l'insu des sociétés concernées (anciens salariés...) et les données propres à The Holmes Report, liées aux transferts et gains de budgets, aux ouvertures de bureaux, aux embauches, etc. Les chiffres du classement incluent les filiales études, publicitaires et RP spécialisées. Pour les sociétés délivrant des revenus en livres ou en euros, le change a été réalisé à la date du 31 décembre 2013. 

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.