Quel rôle joue un stand pour un constructeur automobile lors d'un évènement comme le Mondial de l'auto?
François Hannebicque : Il permet à une marque automobile d'exposer l'ensemble de sa gamme dans un écrin magnifique. Ce stand doit refléter la stratégie de la marque tout en incarnant son futur. Entre la conception et la fabrication, la location du hall, le traiteur, etc., un stand au Mondial représente un gros investissement pour une marque automobile, qui se compte en millions d'euros.
En tant qu'agence design, quelle est votre mission?
F. H. : Théâtraliser les voitures que la marque souhaite mettre en avant, créer des endroits pour accueillir les journalistes et les visiteurs... Nous devons faire en sorte que la marque réussisse son salon, c'est-à-dire qu'un visiteur vienne sur son stand et y passe plus de vingt minutes. Pour cela, il doit s'y sentir bien et y retrouver l'univers de la marque. En tant qu'agence de design, nous devons l'immerger dans une expérience de marque. Lors de précédentes éditions, nous avons par exemple fait appel à un magicien ou créé un cinéma 4D pour Citroën.
Cette année, qu'avez-vous imaginé pour Citroën?
F. H. : Le concept tourne autour de Times Square, avec un mur visible de très loin, que nous appelons résille média, composé d'images, de mots, d'écrans et de voitures en hauteur. Une fois la résille traversée, le visiteur est immergé dans un esprit frais et coloré qui correspond à la marque. Au centre, nous avons monté une villa dédiée à la technologie et à la détente. Cet étage «feel good» est raccord avec l'esprit Citroën, qui veut développer une technologie au service du client.
En quoi ce stand est-il différent des autres?
F. H. : Neuf fois sur dix, les marques proposent un parking de voitures avec au fond un bâtiment construit pour les journalistes, dont la façade est composée d'un écran.
Quelles sont les tendances à la mode chez les constructeurs?
F. H. : La principale tendance est justement d'avoir des écrans toujours plus grands. Une autre tendance à la mode cette année, et que nous avions initiée dès 2010 pour Citroën, est de mettre des véhicules en hauteur.
Que faut-il privilégier ou éviter pour réaliser un beau stand?
F. H. : Outre créer de l'expérience et faire en sorte que le stand soit l'écho des valeurs de la marque, c'est important d'offrir aux visiteurs la possibilité de se reposer et aussi une boutique. Au contraire, je sais d'expérience qu'il ne faut pas exposer des voitures sur un sol brillant car on peut alors voir ce qu'il y a de disgracieux sous la voiture!
Outre celui de Citroën, quels stands ont attiré votre attention au Mondial?
F. H. : Un stand toujours remarquable, c'est celui de Mini, en cohérence avec l'image de marque et qui propose à chaque fois une idée nouvelle ! Cette année, Volvo proposait aussi un stand innovant. La marque a décidé de n'exposer qu'un seul véhicule pendant les journées presse, mais de le présenter dans des conditions climatiques différentes, que ce soit avec de la neige, de la pluie ou de la brume.
AKDV en bref
Création : 2001
Cofondateur et président : Jean-Pierre Lefebvre
Cofondateur et directeur de la création : François Hannebicque
Equipe : 30 personnes
Métiers : Retail design / Graphic design (AKDV Mark) / Building (AKDV B)
Clients : Banque populaire, Carglass, Intermarché, Système U Parapharmacie, Nestlé, Afnor, Club Med...
