Vous présidez Vizeum monde depuis fin 2012. Quel premier bilan dressez-vous ?
Thomas Le Thierry. Nous avons notamment gagné cette année Inbev Europe, Aeroflot, Microsoft, Sonos sur dix marchés supplémentaires des Etats-Unis, et Huawei dans une dizaine de pays. Nous avons par ailleurs fait l'acquisition de Y Media (100 salariés) fin 2013. Cette agence opère en Espagne sous le nom Y Media pour ses clients historiques, mais sinon intervient sous la marque Vizeum. Nous avons également étoffé depuis 2013 notre équipe de management, avec notamment un directeur de l'innovation, Patrick Affleck (budgets médias mondiaux) et deux directeurs de la stratégie, Johann Wachs et Chetan Murthy.
Qu'est-ce que la programmatique révolutionne dans l'achat d'espace ?
T. Le T. On a de la programmatique partout où il y a de la data: cela permet de pousser du contenu pertinent pour une cible. Cela change nos méthodes en plans média. Par exemple, pour un client de chaînes d'hôtels haut de gamme, nous avons proposé un système de push publicitaires ciblant des clients concernés par des retards d'avion, sur des sites mobiles comme Le Monde. On a gagné l'ensemble de la performance marketing pour ce client avec Iprospect: c'est de la programmatique.
Concrètement, en quoi cela change votre métier ?
T. Le T. Ce qui change c'est le rapprochement entre le point média et le point de transformation. Par exemple, avec Facebook pour Heinz, nous avons monté cette année le programme «Get well soon», qui permettait à l'internaute d'envoyer à un ami malade via Facebook une canette de soupe Heinz avec son nom. On transforme cette plateforme en un outil transactionnel.
Que pensez-vous des annonceurs comme Air France qui internalisent la gestion de leur programmatique ?
T. Le T. Air France a son propre écosystème de médias, de son consumer magazine à ses panneaux interactifs dans les salles d'attente: il est logique qu'ils gèrent leur propre programmatique. Mais reste à bien qualifier sa data. La réalité est que demain, les éditeurs et les marques vont de plus en plus considérer le consommateur comme un individu et s'adresser à lui de manière très granulaire, en adressant les bons messages au bon moment avec un fort niveau de pertinence. Il faut donc bien connaître le consommateur, et avoir de la data à son sujet. C'est déjà le cas des plateformes de téléchargement musical comme Spotify, qui a par ailleurs racheté Tunigo, start-up spécialisée dans le mapping de la data: ils peuvent faire des graphes sociaux de consommation de la musique.