Adrexo, spécialiste de la diffusion physique et numérique d'imprimés publicitaires, présentait le 26 novembre une nouvelle étude menée en partenariat avec Ipsos. «Plus poussée que l'étude qui se focalise sur l'audience du média courrier en boîte aux lettres», estime Caroline Villecroze, directrice marketing et innovation de l'entreprise, cette nouvelle étude vise à comprendre comment les consommateurs lisent les prospectus et à discerner ce qui les fait se déplacer en magasin.
Ils sont 77% à lire chaque semaine entre sept et huit prospectus, un résultat qui balaie les rumeurs de la mort annoncée de l'imprimé publicitaire. Si les Français sont aussi attentifs à ce qui est déposé dans leur boîte aux lettres, c'est avant tout parce qu'ils considèrent que les prospectus ont une utilité. Huit Français sur dix déclarent ainsi trouver les prospectus utiles et un lecteur sur deux conserver les promotions qu'il y trouve. Pour 90% l'intérêt de l'imprimé publicitaire réside dans le fait de pouvoir trouver les offres les plus économiques du moment, pour 82% cela permet d'acheter malin et de maîtriser ses dépenses. Mais outre le caractère économique des offres, c'est aussi un média qui permet d'inspirer, de donner des idées et de susciter des envies (pour 86% des Français) et de faire découvrir des nouveaux produits (85%).
S'il existent différentes typologies de lecteurs (lire encadré), chacun y trouve son compte et l'imprimé publicitaire a encore aujourd'hui une vraie force de frappe en matière de «drive-to-store». 86% des Français se déplacent ainsi en magasin suite à la lecture d'un imprimé publicitaire, ils sont même 26% à se rendre dans un magasin qu'ils n'ont pas l'habitude de fréquenter. Mais ce n'est pas parce que l'on parle de magasins physiques et de média papier que le numérique n'est pas concerné. Il semblerait même que le prospectus ait également un pouvoir drive-to-web puisque 37% des personnes interrogées se sont rendues sur le site web d'un magasin à la suite de la lecture d'un imprimé publicitaire.
Zoom sur les typologies des lecteurs d'imprimés publicitaires
Les pragmatiques - 22% des Français
Ils habitent en province et ont des revenus modestes. Prudents et économes, ils
cherchent les prix les plus bas, font attention à leur budget et n'accordent pas
d'importance aux marques. Ils lisent beaucoup les imprimés publicitaires, mais plutôt une
seule fois par semaine, ils sont en attente de nombreuses promotions et
bons de réductions, ils sont moins sensibles aux autres supports promotionnels.
Les optimisateurs - 22% des Français
Ce sont des couples avec enfants ou familles nombreuses aux revenus moyens.
Enthousiastes, modernes, ils cherchent les prix les plus bas, font attention à leur budget
mais accordent de l'importance aux marques, préférant payer plus cher pour avoir de la
qualité. Ils lisent les imprimés publicitaires au moins une fois par semaine, le plus
attentivement, attendent des réductions nombreuses et intéressantes et sont aussi
sensibles aux promotions via e-mails ou SMS.
Les accros - 21% des Français
Ils habitent en province et ont des revenus élevés. Dépensiers, impulsifs, ils accordent
de l'importance aux marques, préfèrent payer plus cher pour avoir de la qualité et aiment
la nouveauté, l'originalité. Ils lisent les imprimés publicitaires plusieurs fois par semaine,
les apprécient fortement et les considèrent très utiles. C'est le groupe qui lit les imprimés
publicitaires le plus fréquemment et qui y consacre le plus temps. Ils en attendent surtout
des réductions liées à un évènement ou une thématique.