Pour : Patricia Tranvouëz, directrice générale de Kenzo Parfums
« On attend généralement d’une agence qu’elle apporte les idées créatives et toute la mise en œuvre, mais dès lors que la marque possède en interne les expertises capables de trouver ces idées, le recours à l’agence n’est pas indispensable. Pour le film « Kenzo World » multi-primé à Cannes – 8 Lions dont deux d’or et un titanium –, nos directeurs artistiques, Carol Lim et Humberto Leon, ont choisi le réalisateur Spike Jonze. Pour « Flower by Kenzo », c’est Patrick Guedj, DA de Kenzo Parfums, qui a réalisé le film. Dans les deux cas, nous avons travaillé directement avec les sociétés de production, lesquelles sont essentielles à la réussite de tels projets. C’est la production qui rend possible, voire magnifie l’idée… C’est elle qui, par exemple, a pensé au Dorothy Chandler Pavilion pour tourner le film « Kenzo World » ; qui a donné vie à la dernière séquence, où Margaret Qualley [comédienne et danseuse du film] traverse l’œil. Quand une direction artistique intégrée est capable de trouver et d’imaginer la mise en œuvre d’une idée, faire appel à une agence n’est plus obligatoire. Ce qui ne signifie pas que celle-ci soit inutile ! Il existe d’ailleurs un grand nombre de sujets ou de projets pour lesquels les agences sont force de proposition et créatrices de valeur ajoutée. Notre dernier film « Eau de lumière » de Flower by Kenzo en est une belle illustration : réalisé en cinemagraphs et en gif, il a été imaginé par l’agence Balistik Art. »
Contre : Bruno Moreira, cofondateur de l’agence Blake Paris
« À voir le nombre de sociétés de production qui sont interrogées directement par des annonceurs et reviennent vers nous en disant “je sais produire, mais je n’ai pas l’idée !”, je ne peux que constater la scission qui s’opère entre ces derniers et les agences. Le plus souvent, ils ne court-circuitent pas leur agence parce qu’ils la jugent inutile, mais parce qu’ils craignent de ne pas avoir les moyens de la payer, parce qu’ils estiment l’avoir déjà assez chargée ou bien parce qu’ils la croient hors scope. Ce qui veut dire que nous, les agences, avons manqué d’agilité et laissé croire à nos clients que nous ne pouvions accepter une mission supplémentaire. Ils vont donc directement solliciter plusieurs sociétés de production, organiser une compétition entre un challenger qui va s’investir à fond mais n’inspirera pas confiance parce que inconnu, un poids lourd pour qui la proposition n’est pas une priorité et la société à laquelle l’agence croit depuis le début parce qu’elle connaît son client… et qui finira, comme prévu, par gagner. Dans l’histoire, nous avons simplement perdu du temps ! C’est la raison pour laquelle Blake Paris n’organise pas de compétitions stériles et inutiles, ce qui permet d’impliquer les bons partenaires – sociétés de production, réalisateurs – plus vite et plus en amont du projet. Enfin, et au-delà des idées reçues, passer par une agence garantit également la cohérence entre les différentes prises de parole de marques encore trop souvent organisées en silo. »
